日本企業の稼ぎ頭が、わずか5年で劇的に入れ替わっている実態が明らかになりました。2018年度の純利益トップ企業を業種別に調査したところ、機械やその他製造など、36業種のうちなんと12業種で首位が交代するという驚くべき結果が出ました。この大変動の背景には、事業環境の変化に柔軟に対応し、革新的なサービスの「仕組み」を構築した企業の躍進があるようです。もはや「良い商品やサービスを作れば売れる」という時代は終わり、それをどう顧客に届け、どう利益を最大化するかというマーケティングの巧拙が、企業の業績を大きく左右する要因となっていると言えるでしょう。
まず、ここでいう純利益とは、企業が一年間の事業活動で最終的に手元に残る利益のことで、設備や土地、株式の売却損益や資産の減損損失といった一過性の損益も含まれます。従来日本では、本業の儲けを示す営業利益や、本業以外の収益も加味した経常利益が重要視されてきましたが、国際的な株主の視点では、最終的な成果であるこの純利益が最も重視される傾向にございます。
躍進の立役者！「仕組み」で首位に立った企業たち
2018年度、サービスの仕組みによって、かつての稼ぎ頭から首位を奪い取った企業の事例は非常に示唆に富んでいます。
例えば、機械業種で首位に躍り出たのはコマツです。5年前の2位から三菱重工業を抑えてトップに立ちました。コマツが世界に先駆けて構築したのは、建設機械にGPS（全地球測位システム）を取り付け、通信衛星を通じて販売した建機が「どこで」「どのように」稼働しているかをリアルタイムで把握できるシステムです。これに加えて、鉱山向けの無人運転ダンプトラックや、IT（情報技術）を活用した建機管理サービスなど、競合他社との差別化を図る「もうかる仕組み」を次々と打ち出しました。その結果、この5年間で純利益を約1,000億円も積み増し、大きな成功を収めているのでしょう。一方の三菱重工業は、ジェット旅客機「三菱リージョナルジェット（MRJ）」の開発遅延による先行費用の増加が響き、18年度は6位に順位を落としてしまいました。
その他製造業でも、おもちゃ・ゲーム製造のバンダイナムコホールディングスが首位を射止めました。同社もまた、「もうかる仕組み」を確立しています。特に、大人層を狙った効率的な販促活動を展開することで、商品の利幅を厚くすることに成功したのです。代表的な成功例は「ガンダム」で、中国でアニメを放映するという地道な種まきが実を結び、アニメを見て育った世代が購買力を持つようになったタイミングでプラモデルの売上が急上昇しました。この戦略的なマーケティング活動により、純利益をこの5年間で2.5倍にまで高めているのは驚異的と言うほかありません。
陸運業種でヤマトホールディングスから首位の座を奪還した日本通運の事例も注目に値します。同社は2015年に、それまで「陸上」「海運」「航空」と分断されていた国内の営業組織を再編し、顧客に対してワンストップで輸送を提供する体制へと刷新しました。この包括的な運送の仕組みが顧客からの高い評価を獲得し、航空や海上輸送の分野でシェアを伸ばす原動力になったのです。
さらに、世の中の変化を敏感に捉えて水産業種のトップに立ったのがマルハニチロです。働く女性や共働き世帯の増加に伴い、調理の時間を短縮したいという**「時短」志向が強まっていることに着目し、缶詰の需要増に対応しました。洋風の味付けなど現代の消費者の好みに合わせた製品を開発し、多様な使い方の提案を行うことで、新たな需要を取り込みました。その成功は、サバ缶の値上げでさえ消費者に受け入れられたという事実が物語っているでしょう。
反対に、市場の変化への対応が遅れた結果、順位を大きく下げた企業もあります。かつてランキング上位の常連だった電機のNECや富士通は、パソコンや携帯電話の分野での対策の遅れが響き、NECは2013年度の17位から27位へ、富士通は5位から12位へと沈んでしまいました。
変わらぬトップ企業に共通する強固な「仕組み」と戦略
業種別で首位を堅持する企業にも、「もうかる仕組み」をしっかりと持つという共通点が見られます。自動車業種で不動の首位を守るトヨタ自動車は、2018年度の純利益が前年度比25％減とは言え、1兆8,828億円という巨額の利益を計上しています。CASE（コネクテッド、自動運転、シェアリング、電動化）と呼ばれる技術革新の激しい波が押し寄せる中でも、同社は巧妙な提携戦略を展開し、圧倒的な収益力を揺るぎないものにしているのです。
また、ドル箱路線である東海道新幹線で安定した収益を上げるJR東海も、鉄道業種のトップを維持し続けています。リニア中央新幹線の工事費はかさみますが、予約システムの改良や、最速列車である「のぞみ」の増発など、顧客の利便性を高める改善を絶えず続けることで、輸送人員をじわじわと増やしているのでしょう。
編集者として思うこと：マーケティングが企業競争力の鍵
今回の結果から得られる教訓は、極めて明確です。それは、業界でトップの企業は価格決定権をはじめとするビジネスの主導権を握りやすく、2番手以下の企業との差を広げやすいという点です。「良いモノやサービスさえ提供すれば売れる」という考え方は、経済が右肩上がりに成長していた時代にしか通用しません。現代の競争環境においては、製造業であれサービス業であれ、マーケティングの力こそが、企業がトップを維持し、成長を続けるための必須条件と言えるでしょう。
市場のニーズを的確に捉え、それを満たす「仕組み」を構築し、効果的に顧客に届ける能力、すなわち戦略的なマーケティング**こそが、これからの日本企業の競争力を左右する鍵となるに違いありません。この視点こそが、未来の稼ぎ頭を見極める上で最も重要になってくるのではないでしょうか。
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