自動車業界において、独自の美学を貫くマツダがいま、大きな転換点を迎えています。2019年09月12日現在、マツダはトヨタ自動車との強力なタッグにより、米国市場での反転攻勢を狙っています。注目すべきは、2021年から稼働予定の米国新工場で生産される、開発コード「CX-X」と呼ばれる新型SUVの存在です。この米国専用モデルは、マツダの世界販売の約2割を占める最重要拠点において、ブランドの未来を占う試金石となるでしょう。
ネット上のSNSでは、「マツダのデザインは高級感がある」「値引きなしで勝負するのは格好いいけれど、実際に買うとなると勇気がいる」といった声が上がっています。消費者はマツダの「魂動（こどう）デザイン」を高く評価しつつも、かつての「安売り」イメージとのギャップに戸惑っている様子が伺えます。しかし、マツダは目先の台数を追うのではなく、一台一台の価値を正しく伝える「価値訴求販売」を徹底することで、ブランド力の底上げを狙っています。
高級路線を支える「ご当地SUV」の戦略的配置
マツダの戦略の中心にあるのは、市場ニーズに合わせた「SUVの波状攻撃」です。メキシコ工場では新型「CX-30」の生産を開始し、さらに米国新工場では、主力車種の「CX-5」と大型の「CX-9」の隙間を埋める絶妙なサイズ感の「CX-X」を投入します。ここで注目されるのが、似通ったデザインを持つこれらの車種をいかに売り分けるかという点です。専門家の分析によれば、走行性能と上質さを兼ね備えたポジションこそ、マツダの勝ち筋と言えるでしょう。
ここでSUVという言葉を整理しておきましょう。これは「スポーツ・ユーティリティ・ビークル」の略で、日本語では「多目的スポーツ車」と訳されます。レジャーから日常使いまで幅広くこなせる万能さが、特に米国では絶大な支持を集めています。マツダはここに、走る歓びを感じさせる「スポーツ」の要素と、所有欲を満たす「ラグジュアリー」の要素を巧みに融合させようとしています。これは、単なる移動手段を超えた付加価値の提供に他なりません。
私自身の視点から述べれば、この「脱・コスパ」の挑戦は極めて険しく、かつ勇敢な決断だと感じます。多くのメーカーが激しい値引き競争、いわゆる「インセンティブ（販売奨励金）」の積み増しに走るなか、マツダはあえてその輪から外れる道を選びました。短期的には2019年上半期の販売台数が前年同期比16％減となるなど痛みを伴っていますが、これはブランドが「安かろう悪かろう」から脱却するための、避けては通れない陣痛のようなものです。
販売改革と「専売店」への切り替えがもたらす未来
ブランドイメージを刷新するため、マツダは販売現場のあり方も根本から変えようとしています。米国で一般的な、複数メーカーを扱う併売店から、マツダ車のみを扱う「専売店」への移行を加速させているのです。2021年までに年間40万台を販売する体制を目指し、ショールームの質を高めることで、顧客にマツダ独自の哲学を深く理解してもらう狙いがあります。値引きに頼らず、車の本質的な魅力を語れるファンを増やす地道な活動が続いています。
現状では、他社が安売りを続けるなかで「マツダは割高だ」と感じる層も少なくありません。しかし、中古車市場での価格（残価）が高く維持されれば、次にマツダ車へ買い替える際の負担は軽くなります。この「良いものを適正価格で買い、高く売る」という好循環が定着すれば、マツダは唯一無二のポジションを築けるはずです。米国の新車市場が頭打ちと言われる困難な状況下で、マツダの「質的成長」への挑戦は、まさに正念場を迎えています。
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