2019年08月27日、中国の経済都市・上海に激震が走りました。世界的な会員制倉庫型ストアとして知られるコストコ・ホールセールが、満を持して中国本土第1号店をオープンさせたのです。開店時間の午前08時30分を迎えると同時に、まるでお祭りのような熱気に包まれた現地では、想像を絶する数の買い物客が店舗へと押し寄せました。この熱狂ぶりは、単なるニューオープンという枠組みを完全に超えた、社会現象とも言える異様な盛り上がりを見せています。
驚くべきことに、店舗側は初日の営業をわずか4.5時間で打ち切るという異例の判断を下しました。当初は夕方まで営業する予定でしたが、2019年08月27日の午後01時すぎには安全確保を理由にシャッターが下ろされたのです。SNS上では、店内の混雑で身動きが取れなくなった様子や、商品を奪い合うような激しい争奪戦の動画が拡散され、「まるで戦場のようだ」といった驚きの声が次々と上がっています。消費者の購買意欲が爆発した瞬間だったと言えるでしょう。
インフラ面でも、コストコ側の想定を遥かに上回る事態が頻発しました。約1300台を収容できる広大な駐車場は、開店とほぼ同時に満車となり、周辺道路は大渋滞に陥っています。入庫待ちの列は最大で3時間に達し、店内に入るだけでも数時間の忍耐が求められる状況でした。卸売大手であるコストコは、大量一括仕入れによって低価格を実現するビジネスモデルですが、この安さとブランド力が、上海の富裕層や中間層の心を一気に掴んだようです。
米中対立の影を払拭する「米国ブランド」の圧倒的な支持率
現在、政治や経済の分野では米中対立の激化が連日のように報じられており、ビジネス界には重苦しい空気が漂っています。しかし、今回のコストコで見せた中国消費者の反応は、政治的な背景とは裏腹に、米国流のライフスタイルやブランドへの憧れが依然として強力であることを証明しました。スターバックスコーヒーなども含め、高品質で洗練されたイメージを持つ米国発のサービスは、中国市場において極めて高いステータスを維持していると分析できます。
一方で、外資系企業を取り巻く環境は決して楽観視できるものではありません。直近では米アマゾン・ドット・コムにおいて、中国の主権を侵害するとみなされた商品が販売されたことで、激しいバッシングが巻き起こった事例も存在します。中国市場は莫大な利益をもたらす「黄金の大地」であると同時に、政治的・文化的な機微に触れれば一瞬で批判の矢面に立たされるリスクを孕んでいます。今回のコストコの成功も、綱渡りのような緊張感の中で達成されたものなのです。
編集者の視点から言えば、この現象は中国消費者の「本物志向」と「合理性」が結びついた結果だと感じます。政治的なデリケートさは抱えつつも、自分たちの生活を豊かにし、価格に見合った価値を提供してくれるブランドであれば、彼らは喜んで財布を開きます。今後、コストコがこの爆発的な人気を一時的な流行で終わらせず、中国特有の商習慣やリスクをどうマネジメントしていくのか、その手腕には世界中のビジネスマンが熱い視線を注いでいるはずです。