消費税10％直前！北関東の家電量販店が驚異の60％増収、コジマ・ケーズを襲った「駆け込み需要」の正体

2019年10月01日の消費税率引き上げを目前に控え、北関東に拠点を置く小売業界がかつてない熱狂に包まれました。特に栃木県宇都宮市にゆかりのある家電量販店大手では、増税前の「駆け込み需要」が爆発的な数字を叩き出しています。

多くの消費者が「1円でも安いうちに」と店舗へ詰めかける様子は、まさに祭りのような活気でした。SNS上でも「レジの行列が凄まじい」「今のうちにドラム式洗濯機を買った」といった投稿が相次ぎ、増税という制度変更が消費者の購買意欲を強烈に刺激したことが伺えます。

主要家電が2倍超え！驚愕の売上データ

2019年10月16日に公開されたデータによると、家電大手のコジマが発表した9月度の既存店売上高は、前年同月比で58.3％増という驚異的な伸びを記録しました。特に生活に欠かせない冷蔵庫や洗濯機といった「白物家電」に加え、テレビやパソコンなどの高額商品が飛躍的に売れています。

ここで言う「白物家電」とは、家庭の家事を補助する生活家電の総称で、かつて外装が白かったことに由来する専門用語です。さらにケーズホールディングスでは、テレビの売上が108.1％増、冷蔵庫にいたっては116.1％増と、前年の2倍を超える爆発的な需要が発生しました。

8月の最終週から週を追うごとに客足が伸びていった状況は、まさにカウントダウンそのものでしょう。私自身の見解としても、キャッシュレス決済によるポイント還元制度が周知されていたとはいえ、やはり「目に見える増税」への抵抗感が、これほどまでの購買行動に繋がったのだと感じます。

家電だけでなく、私たちの生活に密着したホームセンターでも変化が起きています。業界大手のカインズでは、トイレットペーパーなどの紙類、洗剤、さらには酒類といった保存のきく日用品に加え、リフォーム関連の需要も大きく膨らみました。

注目すべきは、カインズが増税後も「税込価格を据え置く」という独自の戦略を打ち出していた点です。それにもかかわらずセール効果と相まって、2014年の前回増税時と同等かそれ以上の勢いで駆け込み消費が行われた事実は、消費者の心理的バイアスがいかに強力かを物語っています。

10月に入り、需要の先食いによる「反動減」が懸念されていましたが、各社はこれを「想定内」と冷静に分析しています。コジマなどは家電以外におもちゃの品揃えを強化するなど、冷え込み対策に余念がありません。今後の小売業がいかにして消費者の心を繋ぎ止めるのか、その手腕が問われています。