2019年6月19日、活況を呈する関西経済の特集記事が公開されました。関西地方の百貨店を中心とする小売業界が、訪日外国人観光客、特に中国からの旅行者を取り込むため、「開国」とも言うべき積極的な成長戦略の布石を打っている状況が鮮明になっています。日本銀行大阪支店の調査によると、2018年度の関西における百貨店の免税品売上高は、前の年度と比べて17.5%増加し、1,290億円という過去最高の数字を記録しました。2018年には地震や台風といった自然災害が相次いだにもかかわらず、関西エリアへの訪日客の人気は衰えることを知らず、その旺盛な消費意欲に応えるべく、小売企業が知恵を絞っている様子がうかがえます。
この需要を取り込むための主要な戦場の一つが、化粧品売り場です。百貨店で販売される化粧品、通称「デパコス」（デパートコスメティクス）は、品質の高さとブランド力から訪日客にとっての主力購入商品となっており、売り場の拡充が急ピッチで進んでいます。例えば、大丸松坂屋百貨店は2019年1月に大丸神戸店（神戸市）の化粧品売り場を拡張し、海外でも高い支持を得る「ポーラ」や「ファンケル」といった人気ブランドの取り扱いを開始しました。また、近鉄百貨店も2019年度中には、あべのハルカス近鉄本店（大阪市）の化粧品売り場をさらに拡大し、4～5の新規ブランドを導入する計画を進めているとのことです。
日本百貨店協会の統計でも、2019年4月の全国の百貨店売上高が前年同月比で1.1%減少するなか、化粧品部門は訪日客への販売好調に支えられ、5.3%増と際立った伸びを示しています。このデータからも、デパコスがインバウンド消費を牽引するキラーコンテンツであることが証明されていると言えるでしょう。百貨店側は、単に商品を並べるだけでなく、買い物体験の利便性を高めるサービス改善にも力を入れています。
🛍️利便性を追求する最先端の「おもてなし」
サービスの改善例として特筆すべきは、阪急阪神百貨店の取り組みです。同社は、大阪市内の阪急うめだ本店と阪神梅田本店において、訪日客が免税品の還付金（購入時に支払った消費税を、帰国時に払い戻す制度）をスマートフォン決済で受け取れるシステムを導入しました。従来は現金かクレジットカードでのみ払い戻しが可能でしたが、専用のカードリーダーにスマホをかざすだけで税金が戻るようになり、手続き時間が大幅に短縮されました。中国のアリババ集団の「アリペイ」をはじめとするスマホ決済がすでに広く普及している関西の小売業界において、このようなプラスアルファのサービスは、顧客の利便性を一層高める鍵となります。
特に中国人客をターゲットとした販売促進策は、創意工夫に満ちています。2019年の春節（中華圏の旧正月、2月上旬から約1週間）は、バレンタインデー商戦と時期が重なりました。阪急うめだ本店は、中国の交流サイト（SNS）で多大な影響力を持つ「インフルエンサー」を店舗に招待し、チョコレート売り場の様子を動画で配信してもらい、春節期間中に観光で関西を訪れる中国人客の関心を惹きつけました。一方、あべのハルカス近鉄本店では、店内に飾り付けを行い、中国の伝統的なお面をかぶった舞踊や雑技団によるショーを開催するなど、現地の春節ムードを盛り上げ、日本にいながらにして異文化体験を提供することでアピールに成功しました。
🌍帰国後も続く関係構築！越境ECと海外出店の衝撃
私の見解では、関西の小売企業が真の成長を追求しているのは、訪日中のお客様への対応だけでなく、「帰国後の需要」まで見据えた次の一手にあります。お客様が自国に戻られた後も、継続して日本の商品を購入してもらうための戦略が模索されています。近鉄百貨店は2018年夏、中国の電子商取引（EC）大手の京東集団（JDドットコム）が運営する越境ECモール「京東全球購」に自社のオンラインストアを開設しました。現在は化粧品や日本の工芸品など、約400品目を取り揃え、デジタルな手段を通じて中国の巨大市場と繋がり続けています。
さらに、阪急阪神百貨店を傘下に持つエイチ・ツー・オーリテイリング（H2O）は、2019年秋にも中国・寧波に直営店をオープンする予定です。これは数年前から計画されていたもので、現地に進出することで、中国国内でも中国人客の購買ニーズに応えられるかどうかの試金石となるでしょう。訪日観光で日本製品の魅力を知ったお客様が、帰国後も越境ECや現地店舗を通じて継続的に購入する流れを作ることで、関西の小売業界は、国内消費の枠を超えた真の「グローバル市場」での成長を実現できると期待されます。SNSでは、「免税手続きのスマホ決済は便利すぎる」「中国ECサイトでの品揃えが増えて嬉しい」といった、利便性向上を評価する声や、帰国後も日本の商品を購入できることに喜びを示す反応が多く見られ、これらの取り組みは読者からも高い関心をもって受け止められているようです。
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