1960年代から1970年代にかけて、日本の流通業界を揺るがした「ダイエー松下30年戦争」は、単なる企業間の対立を超えた歴史的事件となりました。1964年に松下電器産業（現在のパナソニック）がダイエーへの出荷を停止したことを受け、戦いは泥沼化していきます。1966年11月には、公正取引委員会が家電大手6社に対して、テレビ価格に関する秘密協定の疑いで立ち入り調査を敢行しました。
翌月、公取委は価格協定の破棄を勧告しますが、メーカー側はこれを拒否して審判へと突入します。さらに1967年7月、松下電器は小売店に対して販売価格を指定して守らせる「ヤミ再販」の疑いで検査を受けることになりました。「再販（再販売価格維持）」とは、メーカーが商品の売り値を決め、小売店に安売りを禁じる行為を指します。自由な競争を妨げるとして、現代では原則として法律で禁止されている不公正な取引方法です。
執念の反撃！「ブラックナンバー事件」が暴いたメーカーの裏側
追い詰められたかに見えたダイエーは、1967年10月に驚くべき反撃を仕掛けました。松下から出荷を差し止められていたダイエーは、独自のルートで商品を調達し安売りを継続します。これに対し松下側は、流出元を特定するために真空管の足元へ隠し番号を刻印しました。ダイエーは特殊な照射機を使ってこの番号を浮かび上がらせ、参議院議員たちに「松下の不当な監視」を訴えたのです。これが有名なブラックナンバー事件として世間に知れ渡りました。
当時の松下幸之助会長は、業界の秩序を守るための正当な行為だと主張し、公取委を「不公正取引委員会」と呼んで激しく批判したと伝えられています。しかし、1970年に公取委が排除命令を出すと、事態はさらに複雑な局面を迎えました。当時、SNSがあれば間違いなく「トレンド1位」になるほどの炎上騒動へと発展し、世間の目はメーカーが設定する「定価」と実際の「実売価格」の乖離、いわゆる二重価格問題へと向けられたのです。
SNSがなかった時代でも、消費者の団結力は凄まじいものでした。定価の不透明さに憤った消費者団体は、1年間に及ぶ「買い控え運動」を宣言し、松下製品のボイコットを呼びかけました。この社会的な逆風は凄まじく、1971年には松下側が公取委の主張を事実上受け入れる「同意審決」で幕を閉じます。メーカーがプライドをかけて守ろうとした「正義」は、消費者という巨大な波に飲み込まれていったといえるでしょう。
大量生産の影で起きた「価格崩壊」の真実とは
現場の営業マンたちは、系列店を守るために量販店へ乗り込み、勝手に「正価」の値札に張り替えるほどの執念を見せていました。しかし、価格が乱れた真の原因はメーカー内部にも潜んでいたようです。松下電器は事業部ごとに売り上げ目標を競わせていたため、シェア拡大を優先して販社へ安く商品を流すケースが横行していました。このように、各部署が自らの利益を追求する「部分最適」が、結果として市場全体の価格暴落を招く皮肉な結果となりました。
秋葉原などの市場に流出した大量の在庫を、ダイエーのような量販店が買い叩くというサイクルは、メーカーの大量生産体制がもたらした必然的な副作用だったのかもしれません。私はこの歴史から、企業が「業界の常識」に固執するあまり、顧客である消費者の感覚を見失う怖さを感じます。メーカーが自尊心を守るために講じた策が、かえってブランドを傷つける結果となったこの教訓は、現代のビジネスにおいても決して色あせることはないでしょう。
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