近年、総合居酒屋が苦戦するなか、独自の個性を磨き上げた飲食店が勢いを増しています。その代表格と言えるのが、居酒屋チェーン「肉汁餃子製作所ダンダダン酒場」です。同店を運営する株式会社ＮＡＴＴＹ ＳＷＡＮＫＹ（ナッティースワンキー）は、この勢いを背景に2019年3月に東京証券取引所マザーズ市場へ上場を果たし、現在、積極的な出店攻勢をかけています。井石裕二社長は、「日本の食文化である焼きギョーザを全国に広めたい」と熱く語り、徹底的にこだわった独自の味で全国展開を目指しているのです。
井石社長が餃子に着目したのは、飲食店が「街の風景を作る」という哲学に根ざしています。以前経営していたダイニングバーは客層が限定的であったため、より幅広い老若男女に愛される店づくりを志向されました。もともと餃子が好きだったものの、ゆっくりと楽しめる専門店が少ないという状況に着目し、過去のラーメン店経営で培ったノウハウを活かして、「日本一の餃子」を生み出すことを決意されたそうです。
その理想の餃子を追求するため、約1年もの歳月をかけて試行錯誤が繰り返されました。井石社長が目指したのは、ご飯にもお酒のつまみにも合い、さらに冷めても美味しい餃子です。そして、一般的なものより野菜を少なくし、肉の旨味が溢れる「肉肉しくジューシー」な仕上がりを追求されました。この飽くなき理想の実現こそが、同店の強力なブランド力の源泉となっていると言えるでしょう。現在では、店舗によっては女性客が半数以上を占めることもあるとのことで、おいしいものを求めて女性同士でも大衆酒場へ行くという、現代のトレンドとも見事に合致した結果となっています。
ダンダダン酒場の客単価は、平均でおよそ2,000円という設定です。これは、ビールと餃子だけを楽しむ「ちょい飲み」や、食事の前に軽く一杯飲む「0次会」での利用が多いことも影響しています。お通し代を取らないため、気軽に立ち寄れる点も魅力です。また、「2次会」や「食事代わり」としての利用客も多く、多様なニーズに応える柔軟性が人気の理由となっています。
このチェーンの大きな特徴の一つが、約40品目と絞り込まれたメニュー構成です。これは、味のクオリティーを維持するための徹底した戦略と言えます。品数を絞ることで、仕入れから調理に至るまで、関わるすべての人々の「思い」を商品に乗せやすくなり、結果として品質の向上につながると井石社長は考えていらっしゃいます。同社は、2011年の1号店オープンから、ほとんどメニューを変えていません。新しいものを安易に取り入れるのではなく、提供する一品一品を磨き上げ、例えば「オニオンスライス」ひとつを取っても、かつお節の向きにまでこだわるという徹底ぶりです。このような細部にわたるこだわりを積み重ねることで、他社が容易に真似できない「強いブランド」を築き上げようとされています。
もちろん、お客様からはメニュー増加の要望も多いそうです。しかし、同社は商品のレベルアップを常に図ることで、お客様の肥えた舌に対応しています。例えば、人気の「マーボー豆腐」も、時代に合わせて味を少しずつ変えているとのこと。井石社長は、お客様に「毎日来てほしい」とは考えておらず、「1カ月に1回、数カ月に1回来てくれるお客様が長く続いてくれれば良い」という考えをお持ちです。この「長く続くお客様」を最も大切にする姿勢が、ブランドの持続的な成長を支えていると言えるでしょう。同店を好むヘビーユーザーからはメニューに関する様々な意見が寄せられますが、それらに左右されすぎると、かえって幅広い層のお客様を逃してしまう可能性があるため、創業当初からの「軸」をぶらさないことを重視していらっしゃいます。
特に、「餃子屋なのにラーメンやチャーハンがないのか」という声は当初非常に多かったそうですが、中華料理屋とは一線を画すため、ラーメンの導入は見送られました。これは「軸をぶれさせない」という強い信念の表れです。社長は、ラーメンがこの30年で劇的に進化したように、餃子も今まさにその進化の時期にあると考えていらっしゃるようです。
人材育成と出店戦略：最強店舗が導く成長の鍵
これまで、同社は都心の私鉄沿線を中心に、一定の地域に集中して出店する「ドミナント戦略」を採ってきましたが、今後は新宿、渋谷、池袋といった都心の繁華街を含む、あらゆる場所での展開を視野に入れています。繁華街での成功が確認できたことで、さらに大きな市場での挑戦が可能になったと言えるでしょう。しかし、外食、特に居酒屋業界は競争が激しく、生き残るためには「料理もサービスもブランドも立地も全てブラッシュアップ」し続ける必要があると井石社長は認識していらっしゃいます。その上で、「最後は人」であり、人材育成こそが最大の鍵だと強調されます。
同社では、人材育成の一環として、年に一度「最強店舗」というユニークなイベントを実施しています。これは、アルバイトを含む約1,300〜1,400人の従業員の中から選ばれたわずか10名ほどの「オールスターメンバー」で、3日間限定の店舗営業を行うというものです。選抜された最高のメンバーたちが、正しい接客や調理のあり方を現場で見せることで、参加した他の従業員たちがその「活気、表情、動き」を自店に持ち帰り、チェーン全体のレベル底上げを図っています。文章では伝わりにくい部分を、実際に体験して学ばせるという、非常に効果的な取り組みです。
飲食業界全体で人材の争奪戦が厳しくなるなか、同社は現在、採用面でそれほど苦労していないそうです。アルバイトが友人を誘って入社するケースが多く、定着率も高いと言います。これは、離職の理由が給料といった金銭的な優先順位よりも、職場の「人間関係」にあることが多いため、良好な人間関係が築けていることの証と言えるでしょう。また、餃子の本場として有名な宇都宮や浜松への出店についても、可能性は十分にあると考えていらっしゃいます。餃子にはラーメンと同様に人それぞれの好みがあるため、本場で勝負できるという自信の表れでしょう。
井石社長が最も意識されているのは、お客様が支払う客単価約2,000円というラインに対する「満足度」です。お客様が「安かった」と感じるのか、「普通だった」と感じるのかで、大きな違いが生まれると考えていらっしゃいます。例えば、ボリュームがあり、楽しく飲んで2,500円で「安かった」と思えるか、3,500円で「普通だった」と思うか、この満足度こそが再来店につながる最も重要な要素なのです。
ＮＡＴＴＹ ＳＷＡＮＫＹの2018年6月期の売上高は29億円と、店舗数の増加と共に着実な成長を続けています。これまでの出店のほとんどが直営店であったため、営業利益率は5.7%でしたが、井石社長は今後は**フランチャイズチェーン（ＦＣ）**展開を強化し、仕入れの量を増やすことでコストを削減し、営業利益率を10%まで引き上げるという野心的な目標を掲げています。これは、同じく単一業態で成長する「串カツ田中ホールディングス」の営業利益率7.3%（2018年11月期）と比較しても、非常に高い目標です。しかし、昨今のコスト高や人手不足が常態化する状況において、こだわりの味と高いサービスレベルを維持しながら、この拡大路線を継続できるかどうかが、今後の大きな課題となるでしょう。食べ歩きと飲み歩きを趣味とされている井石社長の飽くなき探求心が、ダンダダン酒場のさらなる進化を導くことは間違いありません。
コメント