ファッションビルとして一時代を築いたパルコの旗艦店「渋谷パルコ」が、約214億円を投じた大規模改装を経て、2019年11月下旬に再開業することが決定しました。このリニューアルは、業績浮揚のきっかけを探るパルコの「試行錯誤」の象徴とも言えるでしょう。牧山浩三社長は6月18日に開かれた記者会見で「パルコの進化版を作っていく」と力強く語り、単なる店舗の刷新に留まらない、次世代の商業施設像を描く意気込みを示しています。
休業前の「渋谷パルコ」は、前衛的なブランドを取り扱うなど、感度の高い若者から熱烈な支持を集めていました。しかし、近年はネット通販の普及や、駅ビルなどの競合商業施設との差別化が難しくなり、「とがった」とされる独自の印象は薄れつつあったのです。その結果、2019年2月期の連結決算では、純利益が前期比で57%の大幅減益となる33億円に落ち込むなど、厳しい状況に直面していることがわかります。だからこそ、この「渋谷パルコ」の再出発は、同社の将来を占う重要な一歩となるでしょう。
💡「全方位型」戦略の核心！ターゲット層を広げた店舗構成
新しく生まれ変わる「渋谷パルコ」は、地下1階から地上10階までの約4万2千平方メートルの空間に、約180店舗が出店します。年間テナント取扱高で約200億円を目指しており、そのために掲げたターゲット層が「ノンエイジ」（年齢差なし）、「ジェンダーレス」、「コスモポリタン」（国際人）という、極めて幅広い層を取り込もうとする「全方位型」の戦略です。この方針は、従来のファッション中心の店作りからの脱却と、収益源の多様化を明確に打ち出していると言えるでしょう。
特に力を入れているのが、飲食ゾーンです。地下1階は、あえて多様な店が集まる「“カオス”なゾーン」として位置づけられました。ここでは、フランスのレストランガイドである「ミシュランガイド」の、安くて美味しい店を紹介する部門「ビブグルマン」掲載店に加え、バーや純喫茶、さらには話題の「昆虫料理」の店など、21店舗というバラエティ豊かな顔ぶれが並びます。さらに7階には、「博多天ぷらたかお」や回転ずしの「金沢まいもん寿司」といった、海外でも人気の高い日本料理店を集めました。厳しい菜食主義を貫く「ヴィーガン」向けのレストランも用意するなど、増加が続く訪日観光客（インバウンド）を強く意識した構成になっています。
非物販の強化は飲食フロアに留まりません。親子連れなどの来店を促す目玉として、国内初となる任天堂直営のオフィシャルショップや「ポケモンセンター」の導入が決定しました。また、クラウドファンディング（群衆から資金を集める仕組み）大手CAMPFIRE（キャンプファイヤー）との連携による実験店では、試作段階の商品に触れる機会を提供することで、流行に敏感な若者の来店を促す狙いがあるようです。さらに、エンターテインメント要素として「パルコ劇場」を復活させ、席数も従来の1.5倍となる636席に増やすことで、牧山社長が目指す「エンターテインメントシティーである渋谷のへそ」としての役割を担うとしています。
🤔編集者としての視点：リスクと期待が交錯する「進化」への道筋
今回の「渋谷パルコ」の全方位戦略は、一見するとリスクを抑えた「安全運転」のように映ります。しかし、裏を返せば、ネット通販に客を奪われ、既存の商業施設が決定的な対抗策を見いだせていない現代において、ファッションに依存するビジネスモデルから脱却したいというパルコの強い決意が垣間見えます。かつて「とがった」感性を武器にしていたパルコが、幅広い客層に門戸を開くという方向転換は、大きな賭けでしょう。SNS上でも「渋谷パルコは尖ってないと意味がない」「昔の雰囲気が薄れてしまうのは寂しい」といった声がある一方で、「新しい任天堂の店は楽しみ」「飲食店フロアは面白そう」といった期待の声も混在しており、注目度の高さを物語っています。
私自身の意見としては、この変化を「進化」の過程として前向きに評価したいと考えます。もはや「特定の層だけをターゲットにする」という戦略が通用しにくい時代です。多様な顧客ニーズに応え、実店舗ならではの「体験」を提供することで、ネットには真似できない価値を生み出すことが重要です。昆虫料理店やクラウドファンディング連携店舗など、一見すると脈絡のない要素を意図的に混ぜ合わせる「カオス」な空間こそが、新しい渋谷の街のエネルギーとなり、顧客の好奇心を刺激するのではないでしょうか。パルコにとって、この新しい「渋谷パルコ」は完成形ではなく、次世代の店舗像を構築するための「試金石」であり、ここから始まる模索の道のりに大いに期待しています。
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