2019年6月25日の東京株式市場で、人気カレーチェーン「カレーハウスCoCo壱番屋」を運営する壱番屋の株価が鮮やかな急反発を見せました。取引時間中には一時、前日終値と比べて9％も高い4,870円という、約2カ月半ぶりの高値を記録しました。この株価急騰の背景にあるのは、主力商品の値上げが奏功し、利益を大きく伸ばしたという好材料です。最終的な終値も5％高の4,700円となり、売買代金は前日比で実に10倍近くに膨らむなど、市場の関心を集めたことがわかります。
この日の買い材料のきっかけとなったのは、2019年6月24日の取引終了後に発表された2019年3月～5月期の連結決算です。純利益は前年同期比で3割増となる10億円を達成し、売上高も4％増の127億円と堅調な伸びを示しました。この増益の原動力は、3月に実施されたポークカレーなどの主力メニューの値上げです。これにより、既存店の客一人あたりの購入額を示す「客単価」が上昇したのに加え、海外子会社の業績も堅調に推移しました。この好調ぶりから、2020年2月期通期の純利益計画（30億円）の約35％を、この3～5月期のわずか3カ月間で稼ぎ出した計算になります。
人手不足に伴う人件費の高騰や、食材の価格上昇といった厳しいコスト環境に直面し、多くの外食企業が業績の伸び悩みに苦しむ中、壱番屋のこの堅調な決算内容は際立っています。市場関係者からは、「個人投資家などの短期的な利益を狙う資金が、壱番屋の株に集中している」との分析も出ており、値上げをネガティブな要素ではなく、利益拡大につながるポジティブな戦略と評価するムードが広がっていると言えるでしょう。
しかし、この株価上昇に対しては、慎重な見方もあります。国内証券のアナリストからは、「機関投資家と呼ばれる大規模な資金を運用する投資家の買い付けは目立たない。この株価上昇は一時的な動きにとどまる可能性が高い」との意見も聞かれます。その理由の一つが、2019年10月に予定されている消費増税の影響です。壱番屋自身も、増税によって来店客の減少は避けられないと見ており、これが今後の業績に対する不透明感として残ります。
実際、3割の増益を達成したにもかかわらず、壱番屋は2020年2月期通期の連結純利益予想を、前期比9％増の30億円とする従来予想から据え置いています。これは、好調な滑り出しを見せながらも、下期には消費増税という大きな壁が控えていることへの慎重な姿勢の表れと言えるでしょう。投資の観点から見ると、「予想PER（株価収益率）」という株価の割高・割安を判断する指標が約50倍と、東証一部上場企業の平均である約13倍を大きく上回っています。**PER（ピー・イー・アール）**とは、株価が1株あたりの純利益の何倍かを示す指標のことで、この数値が高いほど、利益に比べて株価が割高と判断されます。そのため、市場では当面、高値で買った投資家による「利益確定売り」、つまり値上がりで得た利益を確定するための売り注文に押される場面も想定されるでしょう。
今回の壱番屋の事例は、外食産業のコスト構造を乗り越える「値上げ戦略」が、短期的には成功を収め、株価にポジティブな影響を与えた好例です。私の意見としては、消費者に受け入れられ、かつ利益に直結する戦略的な値上げは、企業が成長を続けるために不可欠であると考えられます。しかし、増税による消費者の購買意欲の減退は、多くの外食企業が直面する大きな試練であり、壱番屋がこの難局をどう乗り越え、客足を維持できるか、その手腕が注目されます。
SNSでの反響：ココイチの値上げ成功は「カレー愛」の賜物？
この壱番屋の好決算と株価の急騰は、SNSでも大きな話題となりました。「ココイチの値上げは痛いけど、たまに食べたくなるから仕方ない」「300gでチーズ載せてしまう。もう中毒だ」など、値上げ後も根強いファンが多いことが窺える投稿が目立ちました。特に、トッピングの豊富さや独自のルーの味わいが、価格上昇を上回る「価値」として消費者に受け入れられているようです。また、「外食どこも厳しいのに、ココイチはやっぱり強い」といった、業界の状況を踏まえた上での称賛の声も見られ、壱番屋のブランド力と商品力の高さを再認識させられる結果となりました。
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