サマンサタバサ大改革！ブランド個性明確化でV字回復へ〜藤田新社長が語る「タバサ」「ベガ」戦略と集団経営の舞台裏〜【ファッション業界の注目ニュース】

👝人気ブランド「サマンサタバサジャパンリミテッド」は、2019年4月にトップへ就任した藤田雅章会長兼社長の指揮のもと、経営の立て直しに本格的に乗り出しています。長きにわたりアジアでも人気を誇ったブランドを築き上げた創業者、寺田和正氏の退任を受け、同社は新たな局面を迎えました。藤田社長は、主力の「サマンサタバサ」の店舗作りを見直すとともに、今後は集団経営体制で業績回復を目指す意向を表明されています。

同社の2019年2月期決算では、最終損益が13億円の赤字となり、これで3期連続の最終赤字に沈んでいます。そのため、一刻も早い経営の改善が喫緊の課題となっているのです。また、筆頭株主となったコナカ社長兼最高経営責任者（CEO）である湖中謙介氏との提携の可能性については、「今は全くない」と、あくまで個人間の株の取引であることを強調されました。

👜サマンサタバサの主要ブランドは、20代以上の女性をターゲットとする「サマンサタバサ」と、主に10代の若年層を顧客とする「サマンサベガ」の2つです。しかし、藤田社長は「ブランドごとの個性を打ち出せていない」という課題を認識しており、それぞれのコンセプトをより鮮明に打ち出す戦略へと切り替える決断をされました。その第一歩として、「サマンサタバサ」は、ターゲット層を意識した落ち着いた雰囲気の店構えへと刷新する方向です。

具体的な改装は、2019年11月にリニューアルオープンする渋谷パルコ（東京・渋谷）への出店を皮切りに進められる計画で、店内を静穏なムードにするなど、色合いを切り替える方針です。一方、「サマンサベガ」は、これまで通り、明るくきらびやかなトーンを維持し、若者向けのイメージを明確にするとのこと。この戦略転換は、SNS上でも「サマンサタバサの大人っぽいリニューアルに期待」「ベガのきらびやかさが続くのは嬉しい」といった、ファンからの様々な反響を呼んでいるようです。

📸広告戦略においても、それぞれのブランドに合わせた個別のアプローチへと変更されます。具体的には、起用するモデルの変更など、主要な顧客層の年齢層に合わせた戦略を展開する考えです。藤田社長は、これまでの戦略について、「『サマンサタバサ』の成功体験に引きずられ、他のブランドでも似たようなブランディングにしてしまった」と分析されています。しかし、広告費については「増えることはない」とされ、効率的な運用を目指す姿勢を鮮明にされています。

カリスマ経営からの脱却！集団体制で次世代へ

これまでのサマンサタバサは、創業者である寺田氏の強烈な個性とカリスマ性によって成長してきた側面が非常に強い企業でした。経営の方向性も寺田氏に大きく依存していたため、退任後は個人に頼らない、より堅固な経営体制の構築が必須となっています。このため、藤田社長の就任に合わせ、渡辺貴美氏を同社初の最高執行責任者（COO）として外部から招聘し、今後は藤田社長、渡辺COO、そして菅原隆司副社長の3人を中心とした集団経営体制へと大きく舵を切ることになりました。

藤田社長は、ご自身のカリスマ性について「寺田（氏）ほどのカリスマ性はない」と率直に認めつつ、現在は毎朝、渡辺COOと菅原副社長との間で会議を行い、連携を密にしていると語られました。最高執行責任者（COO）とは、企業経営において、社長やCEOに次ぐナンバー2として、日常の業務執行を統括する重要な役職です。渡辺COOは海外展開で実績があり、若年層が多いアジア市場の開拓などを担うことが期待されています。

👖一方、寺田氏は2019年6月21日に、保有する株式の半分をコナカの湖中社長に譲渡されました。これにより、湖中氏は発行済み株式の31.3％を保有する筆頭株主となられたのです。この株の譲渡は当初の予定から遅れての実施となりました。また、サマンサは一時、湖中氏が社外取締役に就任すると発表しましたが、後にこれを撤回しており、一連の動きの中には、経営体制における若干の混乱も垣間見えます。

この状況に対し、藤田社長はコナカとの提携について「お互いがプラスになることなら否定はしない」と述べつつも、現時点では「（提携の）話は今は全くない」と明確に否定されました。あくまで、寺田氏と湖中氏の個人間での株式取引であるとの認識を示されたのです。今後は、筆頭株主となられた湖中氏から、経営に有益な意見を得る考えを示されました。サマンサタバサのブランド力の再構築と集団経営体制による立て直しは、今後のファッション業界における最大の注目ポイントとなるでしょう。