うどんチェーン「丸亀製麺」を展開するトリドールホールディングス（HD）は、2019年6月25日、マーケティング支援会社「刀」との協業体制を強化することを発表いたしました。この「刀」を率いるのは、かつてユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）の運営に携わり、劇的な再建を成功させたことで知られる森岡毅最高経営責任者（CEO）です。トリドールHDの主力事業である丸亀製麺のブランド力強化と集客戦略について、森岡氏の手腕に大きな期待が寄せられているのです。
同日の記者会見で、トリドールHDの粟田貴也社長は、森岡氏を「最も信頼をよせている人物」だと紹介されました。森岡氏は、USJ在職中に大胆なアイデアを次々と実現し、集客力の高い施設やイベントを導入した結果、来場者数をほぼ倍増させるという偉業を成し遂げ、USJ復活の立役者となりました。その卓越したマーケティング戦略と、消費者心理を深く洞察する能力は、誰もが認めるところでしょう。
両社の提携は2018年秋にスタートしており、その取り組みはすでに始まっています。まず着手されたのは、丸亀製麺の最大の強みである**「店頭での製麺」と「麺の食感」を前面に押し出したテレビCMの投入です。森岡氏は、この戦略の狙いを「『うどんを食べたい。丸亀製麺で食べたい』と消費者に思ってもらう**」ことだと説明されました。競合との差別化が難しい外食産業において、自社の「核となる強み」を明確に打ち出す**「原点回帰」の戦略こそが、失われた顧客の信頼を取り戻す鍵になると私は考えます。
実際、丸亀製麺はこれまで、フェア商品に頼ったマーケティングを続けた結果、新規顧客の獲得が伸び悩み、客足の減少に苦しんでいました。2019年3月期の既存店客数は全ての月で前年実績を下回るという厳しい状況にあり、その結果、連結営業利益は前の期と比べて70％も減少し、23億円にとどまるなど、業績は深刻な打撃を受けていたのです。この低迷を打破するため、USJの再建で証明された森岡氏の「V字回復」の手腕は、まさに藁にもすがる思いで導入されたと言っても過言ではないでしょう。
しかし、年初から開始されたテレビCMの効果は、少しずつですが、確実に出始めているようです。2019年5月、6月の丸亀製麺の既存店客数は好調に推移しており、業績回復の兆しが見え始めています。これに対し、SNS上でも「森岡さんの手腕なら期待できる」「CMの麺のシズル感（食材や料理が、おいしそうに見えること）がすごい」「丸亀製麺は麺が美味しいから、その強みをアピールするのは正解だ」といった、戦略への共感と期待の声が多く見受けられます。
今後は、さらに具体的な「店舗のてこ入れ」も進められる計画です。詳細はまだ公表されていませんが、森岡氏は、てんぷらなどを自由に選べるという丸亀製麺のユニークな点をさらに訴求し、「カスタマイズを体験できる店舗の開発」**を手掛けると明かされました。これは、お客様一人ひとりの好みや気分に合わせて自分だけのうどんを創り上げられるという、**パーソナライゼーション（個別化）の体験価値を最大化する狙いがあるのでしょう。この「体験」こそが、単なる食事ではなく、「丸亀製麺に行く価値」**をお客様に提供し、ロイヤリティ（愛着）を高めることに繋がるのではないでしょうか。
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