週末のショッピングセンター（SC）、皆さんはどのように過ごされていますか？かつては「買い物」こそが主役でしたが、イオンや三井不動産などの積極的な出店により、市場規模はこの10年間で約2割も拡大しました。しかし、2019年5月28日現在、その繁栄の陰で大きな変化の波が押し寄せています。
少子高齢化に加え、Amazonや楽天といった電子商取引（EC）の台頭により、「ただモノを売るだけ」の商業施設は生き残れない時代に突入したのです。そこでキーワードとなるのが「コト消費」です。これは商品そのものではなく、体験や時間、思い出に価値を見出す消費行動のことを指します。
岐阜から始まる、トヨタ流「コト消費」への挑戦
この激しい競争の中、トヨタグループが運営する「カラフルタウン岐阜」（岐阜市）が、この秋に向けて大規模なリニューアルを仕掛けています。新エリア「エミノワ」のオープンです。
ここにはアウトドアのイベント広場やハワイアンカフェ、英会話教室などが登場する予定です。単に服や雑貨を買うのではなく、「家族で遊ぶ」「英語を学ぶ」「美味しいコーヒーを飲む」といった体験を提供することで、ネットショッピングにはできないリアルな価値を生み出そうとしているのです。
実はこのカラフルタウン岐阜、2000年にトヨタ紡織の工場跡地に開業した当時から、かなりユニークな存在でした。トヨタ系列の販売店5社に加え、ダイハツ工業までもが一堂に会し、買い物や映画を楽しんでいる間に車の整備ができるという画期的なモデルを採用しています。
その利便性は抜群で、年間約1500台もの新車がここで売れているというから驚きです。トヨタは今春から東京で全車種の併売を始めましたが、岐阜では約20年も前からこの「未来の販売スタイル」を先取りしていたことになります。
「CASE」時代の地域のハブになれるか
自動車業界は今、「CASE（ケース）」と呼ばれる大変革期にあります。これは、コネクティッド（つながる）、自動運転、シェアリング、電動化の頭文字を取った造語で、車の概念そのものを変える技術革新のことです。
私は、これからのショッピングセンターは単なる商業施設ではなく、このCASE技術と地域生活を結びつける「社会インフラ」になるべきだと考えています。人、モノ、情報、そしてエネルギーが集まる場所として、行政や学校とも連携しながら地域の課題を解決するハブ（拠点）になれるかどうかが、今後の成長を左右するでしょう。
SNS上でも、地元・岐阜の方々からは「買い物のついでに点検が出せるのは本当に楽」「エミノワができるのが待ち遠しい」「子供を遊ばせる場所が増えるのは助かる」といった、生活に密着した期待の声が多く上がっています。
開業から約20年。トヨタのお膝元で進化を続けるカラフルタウン岐阜は、ネット時代におけるリアル店舗の在り方を示す、重要な試金石となるに違いありません。
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