活気に満ちたタイの首都バンコクの郊外に位置する巨大市場。その一角にあるインテリアショップで、一人の女性が熱心にスマートフォンを向けていました。彼女の名前はナットさん、28歳。今、東南アジアで絶大な支持を集めるインフルエンサーの一人です。「この造花、まるで本物みたい！」と、彼女がレンズ越しに語りかける言葉は、瞬く間にネットワークを駆け巡ります。
2019年12月13日現在、ナットさんはフェイスブックだけで150万人を超える圧倒的なファン層を抱えています。4年前にダンス動画の投稿からキャリアをスタートさせた彼女ですが、今や化粧品メーカーなどの企業から宣伝依頼が絶えない注目の存在となりました。彼女が商品の価格や使い勝手を等身大の視点でレビューする姿は、現地の消費者の心を掴んで離しません。
SNSでの反響も凄まじく、「テレビのCMよりもナットさんの言葉を信じる」「親近感が持てるから、紹介されたものはつい欲しくなる」といった声が溢れています。こうした現象の背景には、東南アジア特有のデジタル事情があるようです。タイにおける1日のSNS利用時間は平均3時間11分に達しており、これは日本の約5倍という驚異的な数字を記録しています。
「手の届く存在」が消費の鍵を握る理由
東南アジアの消費スタイルは、SNSと密接に結びついています。専門機関の調査によれば、タイでは人口の50％がソーシャルメディア経由で買い物を経験しており、これは世界的に見ても極めて高い水準です。ここで重要な役割を果たすのが、特定の分野で強い発信力を持つ「インフルエンサー」です。彼らはフォロワーの購買意欲を直接的に刺激する、いわば現代の強力なセールスパーソンと言えるでしょう。
現地でインフルエンサー事業を展開するエニーマインドの小堤音彦COOは、テレビの有名人よりも一般のインフルエンサーの方が「購入に繋げる力」が強いと分析しています。その理由は、視聴者にとって彼らが「手の届く存在」であるからに他なりません。完璧なスターよりも、少し身近に感じられる人の意見の方が、リアルな信頼を勝ち取ることができるのです。
ナットさんの人気の秘訣は、その誠実さにあります。「自分が使っていないものは、正直にそう伝える」という彼女のポリシーは、情報感度の高い若者たちから厚い信頼を得ています。嘘や虚飾はすぐに見破られてしまうデジタル社会において、彼女のような率直な姿勢こそが、フォロワーとの強固な絆を築き、新たな消費の形を創り出していくのでしょう。
個人的な見解としては、日本もこの東南アジアの熱量に学ぶべき点が多いと感じます。単なる広告ではなく、人間味のある「信頼の商圏」が形成されている点は、次世代のビジネスモデルとして極めて健全です。嘘偽りのない言葉が経済を動かすこの流れは、今後さらに加速していくに違いありません。
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