日本の農業や畜産業を指す「1次産業」と聞いて、皆さんはどのようなイメージを抱くでしょうか。これまでは「キツい」「汚い」「かっこ悪い」という、いわゆるネガティブな3Kの象徴とされる場面が少なくありませんでした。しかし、そんな古い常識を根底から覆そうと奔走する若きリーダーが、神奈川県藤沢市にいらっしゃいます。
家業の養豚業を継承した「みやじ豚」の宮治勇輔さんは、1次産業を「かっこ良く」「感動がある」「稼げる」という、希望に満ちた新時代の3Kへと進化させることを目指しています。単に美味しい豚肉を作るだけでなく、その価値をどう世の中に伝えていくかという、ブランド構築への挑戦が2005年頃から静かに始まりました。
たった20人からのスタート！感動が人を呼ぶバーベキューの魔法
宮治さんがブランド化の第一歩として選んだのは、地元の農園を舞台にしたバーベキューイベントでした。2005年に初めて開催した際、集まったのは知人を中心としたわずか20名程度に過ぎませんでした。しかし、実際に肉を口にした参加者からは、今までの概念を覆すほど美味しいといった驚きの声が次々と上がったのです。
SNS上でも「これまでの豚肉は何だったのか」「脂の甘みが異次元」といった熱狂的な口コミが広がり、一度訪れた人がリピーターとなる現象が起きています。1次産業における「ブランディング」とは、消費者の頭の中に「この商品は特別だ」という識別マークを刻む作業に他なりませんが、宮治さんはそれを「体験」を通じて見事に実現されました。
このイベントは現在、月に1、2回の頻度で開催される恒例行事へと成長を遂げています。公式ホームページでの予約受付を開始すると、その人気はさらに加速しました。大人1人4600円という価格設定ながら、現在では100人を超える参加者が集まり、遠くは北海道や鹿児島からも足を運ぶファンがいるというから驚きです。
広がるビジネスの輪と1次産業が持つ無限の可能性
「みやじ豚」の評判は消費者の間だけに留まりません。その圧倒的な品質に惚れ込んだ飲食店は、2019年11月04日現在で100店舗を突破しています。通信販売の利用者も年間1800人を超えており、特定の生産者が作った肉を指名買いする文化が、着実に根付いていることが伺えるでしょう。
特筆すべきは、この場所が単なる食事の場を超え、新たなコミュニティと化している点です。イベントを通じて結婚に至ったカップルが9組も誕生し、参加者同士でビジネスの商談がまとまる事例も頻発しています。まさに宮治さんが提唱した「感動」が、人と人を繋ぐ強力なエネルギーとなっているのです。
生産者が「食べれば分かる」と自信を持っても、最初の一口を届けるハードルは極めて高いのが実情でしょう。だからこそ、消費者の口へ直接運ぶ「イベントづくり」が成功の鍵となります。1次産業を憧れの職業へと変えようとするこの取り組みは、全国の生産者にとって、明るい未来を照らす希望の光になるに違いありません。
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