2019年6月17日現在、レジに並ぶ手間を解消し、快適な買い物体験を提供する省人型店舗の最先端を行くのが「Amazon Go（アマゾン・ゴー）」です。この革新的な店舗は、単に人件費を削減することを目的にしているわけではありません。米アマゾン・ドット・コムでAmazon Goを担当するジアンナ・プエリーニ副社長は、2018年3月のイベント「Shoptalk」で、「Amazon Goの目的はサービスの向上と、顧客の深い理解にある」と明言しました。レジ打ちの作業が不要になることで、従業員は商品の説明など、より質の高い顧客サービスに時間を費やせるようになるのです。
さらに重要な点として、Amazon Goは顧客の行動と購買に関する詳細なデータを取得しています。具体的には、どのような消費者が、いつ、何を手に取り、どのように店内を移動し、何を購入したかという情報です。データサイエンティストという、データを分析・活用する専門家を企画段階から各部署に配置する戦略は非常に興味深く、データが業務と直結することで真の価値を生み出すという、アマゾンの強い意志が見て取れます。このデータを基に、消費者が本当に欲しい品揃えや、より買い物がしやすい店舗へと、Amazon Goは日々進化を遂げているのです。この進化は、アマゾンのミッションである「プライス（価格）、セレクション（品揃え）、コンビニエンス（利便性）」の提供に直結しています。
📍データが示す最新店舗の全貌：ターゲット顧客に合わせた「セレクション」
データの活用による変化を探る上で、2018年10月と同年12月に米サンフランシスコ市内のビジネス街にオープンした2軒の店舗が参考になります。特に2店舗目は、床面積が約162平方メートル（約50坪）と日本のコンビニエンスストアに近いサイズで、ビルのロビーや空港など限られた空間への導入を見据えていることが伺えます。これらの店舗は、金融街で働くビジネスパーソンをメインターゲットに据え、「短時間で購入し、オフィスで即座に消費する」という購買行動に合わせて設計されているようですね。
2店舗目では、1店舗目と比較して冷蔵棚の比率が上がっており、デリ、サラダ、サンドイッチ、飲料といった、すぐに消費できる商品の充実が図られていることがわかります。さらに、日本のコンビニのようなコの字形の棚構成を取り入れ、顧客の訪問時間帯別に棚を分けている点も画期的です。例えば、入り口近くには朝食用、奥のエリアには夕食時の利用が多い軽食や飲料の冷蔵棚を配置することで、顧客は目的の棚に行くだけでスムーズに買い物を完了できるように工夫されています。これは、顧客の購買データや動線データを分析し尽くした結果でしょう。
Amazon Goの品揃え戦略で特筆すべきは、「顧客が必要とする頻度が高いものしか置かない」という徹底したポリシーです。日本のコンビニで見かけるようなティッシュペーパー、化粧品、文房具といった「いざというときに欲しい」商品は置かれていません。一方で、金融パーソンの必需品である頭痛薬は取り扱われています。その地域の売り上げデータをベースに、品揃えを極限まで最適化しているのです。飲料コーナーでは、無糖の炭酸水とビタミンウオーター系の栄養成分入りの水が大きなスペースを占めており、これは金融街の最新トレンドを反映していると考えられます。ナショナルブランド（NB）の商品も、コカ・コーラとペプシの製品に絞るなど、一般的なコンビニに比べてスペースが小さいことも、データに基づいた厳選された「セレクション」のポリシーを体現していると言えるでしょう。
さらに、朝食コーナーでは、最近人気の「ギリシャヨーグルト」が豊富な選択肢とともに大きなスペースを確保している一方で、普通のヨーグルトは取り扱いがないなど、客が今まさに求めている商品を充実させるためにデータが活用されていることが明らかです。また、昼食や夕食用のサンドイッチ、サラダが並ぶ冷蔵棚の半分から3分の2をアマゾンのプライベートブランド（PB）が占めています。これにより、アマゾンは商品の品質とコストの両方をコントロールし、独自の競争優位性を高めようとしているのではないでしょうか。
🛒ストレスフリーな決済の裏側：テクノロジーとオペレーションの連携
Amazon Goの最大の魅力である「レジなし決済」は、天井に設置されたカメラと、棚に組み込まれた重量センサーなどの情報を掛け合わせることで、どの商品が取られたかを認識していると見られています。重量センサーは、商品が棚から持ち上げられたり、戻されたりする微細な変化を捉える装置のことで、これを活用することで、誰がどの商品を手に取ったかを高精度で把握できるのです。サンフランシスコの1店舗目では棚の奥にセンサーにつながるケーブルが確認できましたが、2店舗目ではケーブルが見えません。これは、センサーを省略してコストダウンを図った可能性もありますが、私は、センサーへの接続を隠すか、より新しいセンサー内蔵型の棚を採用していると見ています。いずれにせよ、顧客がストレスなく買い物できるよう、技術は常に進化しているのでしょう。
さらに、一部の棚には小型カメラが取り付けられており、流通業界の専門家は「顧客が手を伸ばしたかどうかを判定する」用途に利用されている可能性を指摘しています。プエリーニ副社長は、データ活用による棚の欠品を防ぐ戦略についても言及しており、「いつ、何が、どんなスピードで売れるか」という情報と予測モデルによって、デリ商品の仕込みや棚出しの準備を効率化させているとのことです。サンフランシスコの2店舗目で時間帯ごとに商品エリアを分けているのは、顧客の利便性向上だけでなく、棚出し作業の効率化と欠品抑制を両立させる狙いがあると考えられます。
サンフランシスコでは3店舗目もオープンし、コンビニ的なフォーマットの検証を進めているようです。Amazon Goは、単なる未来の店舗ではなく、データとテクノロジーを駆使して、顧客体験と店舗オペレーションを根本から変えようとする、アマゾンの挑戦そのものです。この革新が、小売業界の常識をどのように塗り替えていくのか、今後もその進化から目が離せないでしょう。
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