日常のファッションを定額で楽しむ「衣料品サブスクリプション」の世界に、衝撃的なニュースが飛び込んできました。アパレル大手のストライプインターナショナルが運営する「メチャカリ」が、驚きのキャンペーンを開始したのです。2019年11月18日現在の発表によると、新規有料会員を対象に、通常は税別5,800円かかる月額料金を、なんと期間限定で「39円」に引き下げるとのことです。
サブスクリプションとは、商品を購入するのではなく、一定期間の利用権に対して料金を支払う「定額制」の仕組みを指します。SNS上では、この「サンキュー価格」に対して「安すぎて意味がわからない」「これなら試してみたい」といった驚きの声が続出しています。従来の常識を覆すこの価格設定は、単なる話題作りではなく、急成長する市場における緻密な計算に基づいた戦略の一環と言えるでしょう。
2019年12月10日までに新規登録した方は、入会から3カ月間この破格の料金が適用されます。この施策はすでに大きな反響を呼んでおり、開始から約3週間で新規会員が8,000人も増加しました。その結果、有料会員数は全体で2万人を突破する勢いを見せています。さらに利便性も向上しており、10月末からはレンタル可能なブランド数が従来の3倍にあたる約160にまで拡大されました。
これまでは自社ブランドが中心でしたが、新たにアディダスなどの人気ブランドも加わり、選択肢は1万3,000種類以上に及びます。メチャカリは2015年9月24日に産声を上げたサービスですが、アプリの累計ダウンロード数が100万を超えるなど、名実ともに業界を牽引する存在となりました。しかし、利用者が増える一方で、業界全体が直面している「ある課題」が今回の決断の背景にあるようです。
「3カ月の壁」を突破せよ！解約防止に賭ける各社の工夫
メチャカリ部の沢田昌紀部長が指摘するのは、利用者が継続するかどうかを決める「3カ月の壁」の存在です。定額制サービスは、生活に馴染むまでに時間がかかる新しいジャンルのため、習慣化する前に解約してしまうケースが少なくありません。今回の極端な価格引き下げは、あえて利益を度外視してでも、ユーザーに「服を借りる生活」を3カ月間体験してもらい、中長期的なファンになってもらうための「囲い込み」なのです。
この動きはストライプ社に留まりません。老舗アパレルのレナウンも、スーツのレンタルサービス「着ルダケ」において、2020年秋冬シーズンから柔軟なプラン変更を可能にします。例えば、スーツ2着のコースから3着のコースへ半年ごとに切り替えられるようにし、利用者のライフスタイルに寄り添うことで、離脱を防ぐ構えです。各社とも、いかにして「使い続けてもらうか」に心血を注いでいる様子が伺えます。
市場調査によると、サブスク市場は2023年度には8,600億円規模にまで成長すると予測されています。しかし現時点では、先行投資の影響もあり、多くの企業が営業赤字という苦しい状況にあります。私自身の見解としては、この「赤字覚悟のシェア争い」は、将来的に市場が成熟した際の勝者を決める重要な分水嶺になると考えています。ユーザーにとっては、今こそ最もお得に新しいファッションの形を試せるチャンスかもしれません。
メチャカリが提示した「39円」という数字は、単なる安売りではなく、サービスを日常の一部にするための挑戦状です。他社との競争が激化する中で、どのサービスが最終的に消費者のクローゼットの代わりとして定着するのか、今後の展開から目が離せません。まずはこの驚異的なキャンペーンをきっかけに、多くの人が所有しないファッションの楽しさに触れることになるでしょう。
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