2019年12月06日、国内カジュアル衣料の絶対王者であるユニクロから、少しショッキングな報告が届きました。ファーストリテイリングが発表した11月の国内既存店売上高は、前年同月と比較して5.5％のマイナスを記録したのです。これで3カ月連続の前年割れとなり、飛ぶ鳥を落とす勢いの同社であっても、自然の摂理には抗えない厳しさが浮き彫りになりました。
売上減少の最大の要因は、11月になってもなかなか下がらない「気温」にあります。アパレル業界において、ダウンジャケットや厚手のコートといった冬物衣料は「高単価商品」と呼ばれ、1着あたりの販売価格が高く利益の源泉となります。しかし、2019年11月は全国的に記録的な暖かさが続き、これら主力商品の出番が遠のいてしまったことが、業績にストレートな打撃を与えたようです。
SNS上では「まだヒートテックを着るほどじゃない」「コートを買おうと思ったけれど、今日もシャツ1枚で過ごせる」といった声が散見されます。消費者のリアルな感覚が、そのまま数字に反映された形と言えるでしょう。また、客数も3.3％減と4カ月ぶりに前年を下回りました。冬の訪れが遅れたことで、店舗に足を運ぶ動機そのものが削がれてしまった可能性が非常に高いと考えられます。
恒例の「誕生感謝祭」も苦戦、試される気候変動への適応力
11月下旬には、毎年ファンが待ち望む大型セール「誕生感謝祭」が2019年も華々しく開催されました。カシミヤセーターなどの高級素材アイテムが大幅に値下げされ、多くのお客さまが店舗に詰めかけましたが、結果は厳しいものでした。開催期間を前年の5日間から1日短縮した戦略も影響し、客単価は2.3％減少しています。これで単価のマイナスは5カ月連続となりました。
実を言えば、2018年11月も前年比4.3％減と苦戦していましたが、2019年はそれをさらに下回る結果となっています。アパレル経営において、売上の大きなウェイトを占める秋冬商品の不振は、ブランド全体の屋台骨を揺るがしかねません。私個人としては、もはや「暖冬」を異常事態ではなく、前提条件として捉えた商品展開やマーケティングへのシフトが急務であると感じています。
予報によれば、2019年の冬は例年以上の暖冬になるという見方が強まっています。天候という自分たちではコントロールできない変数に、いかに翻弄されずにビジネスを成立させるかが、今後のユニクロの命題となるでしょう。ベーシックな定番品だけでなく、どんな気温でも「今すぐ欲しい」と思わせる新たな需要を喚起する仕掛けに、業界全体からの注目が集まっています。
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