作業服の代名詞的存在であるワークマンが、2020年3月19日、さいたま市内に画期的な新型店「W’sコンセプトストア さいたま佐知川店」をオープンします。これまでプロの職人さんたちが愛用してきたお店が、時間帯に合わせてその姿をガラリと変えるというのですから驚きです。一体どのような仕組みで、私たちの生活に変化をもたらしてくれるのでしょうか。
この店舗の最大の特徴は、ターゲットとなる顧客の層に合わせて、看板や照明、内装までを柔軟に切り替える点にあります。これまでのワークマンといえば、建設現場のプロに向けた硬派なイメージが強かったことでしょう。しかし、近年展開しているアウトドアやスポーツウェアに特化した「ワークマンプラス」の成功により、一般の消費者からも絶大な支持を集めるようになりました。
時間で変わる店舗の表情
来店されるお客様の傾向を分析すると、面白いことが分かってきました。プロの職人さんたちは早朝や夕方以降に、そして一般のお客様は日中に多く来店されるのです。そこでワークマンは、午前7時から10時、および午後4時30分から8時までを「プロの時間」、午前10時から午後4時30分までを「一般のお客様の時間」と設定しました。
この切り替えは、単に看板を変えるだけではありません。店内のデジタルサイネージ（電子的な情報を発信するディスプレイ）では、高所作業の映像からボルダリングを楽しむ映像へと映し出される内容が変化します。さらに照明も、作業服が映える昼光色から、暖かみのあるスポットライトへと切り替わり、空間の演出までも最適化されるのです。
香りで演出する特別な体験
さらに興味深いのは、香りによる空間演出です。プロが作業に集中できるよう爽やかな香りを漂わせ、一般のお客様がゆっくり買い物を楽しめる時間にはリラックスできる香りへと入れ替えます。この五感に訴えるアプローチは、顧客体験を劇的に向上させるでしょう。品ぞろえを変えずに見せ方を工夫する姿勢は、小売業の新しい可能性を示唆しています。
SNS上でも、「時間が来たら店が変わるなんて近未来的すぎる」「プロの道具も欲しいし、オシャレなウェアも見たいから最高！」といった驚きや期待の声が多く寄せられています。ワークマンのこの挑戦は、職人さんにはプロとしての誇りを、一般のお客様にはファッションの楽しみを、同じ場所で提供するための素晴らしい試みだと言えるのではないでしょうか。
目標とする年間売上高は、改装前の1億円強から3億円へと一気に飛躍を見込んでいます。今後、この成功モデルが全国の店舗へと広がっていく可能性も高く、ワークマンの動向から目が離せません。プロと一般客という異なるニーズを見事に融合させる手腕には、私たちも学ぶべき点が非常に多いと感じます。
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