令和初となる2020年2月14日のバレンタインデーを迎え、チョコレートを買い求める人々で活気に満ちあふれている場所があります。それは、かつて伊達政宗が拠点を置いた宮城県大崎市岩出山にある「あ・ら・伊達な道の駅」です。連日のように多くの人々が詰めかけるお目当ては、北海道の超有名チョコレートメーカー「ロイズコンフェクト」の常設店にあります。なんとこちらは、本州で最大規模を誇る特別な店舗なのです。
この道の駅は鳴子温泉へと続く国道47号沿いに位置しており、2020年4月には開業20年目という節目を迎えます。東北にある数々の道の駅の中でも、来客数と売上高はトップクラスを維持し続けているのです。ちなみに2018年度の1年間には、約368万人もの人々が訪れ、売上高は約14億4000万円を記録しました。北海道以外でロイズの常設店があるのは、全国でも宮城県と東京都、愛媛県の3都県だけというから驚きですね。
SNS上でも「まさか宮城の道の駅でロイズの限定チョコが買えるなんて最高すぎる！」「バレンタインの催事場に行かなくても、ここに来ればいつでも本場の味が手に入る」と、大絶賛の声が相次いでいます。運営会社である池月道の駅の遠藤悟社長が「お客様のほとんどはロイズを目指して来られる」と語る通り、そのブランド力は圧倒的です。平日の売上高だけでも100万〜200万円に達し、施設全体の売上を大きく牽引しています。
しかし、なぜ美しい田園風景が広がる地方の道の駅に、これほどの名店が誕生したのでしょうか。その歴史を紐解くと、明治時代のドラマチックな物語へと遡ります。かつて岩出山城主だった伊達邦直は、戊辰戦争で敗れた後に一族を率いて北海道の開拓へと乗り出しました。その苦難の末に切り拓いた土地こそが、現在のロイズの工場がある北海道当別町だったのです。この歴史的な深い絆が、奇跡の出店へと繋がりました。
地方の活性化には、単なるビジネスを超えた「歴史のストーリー性」がいかに大切であるかを、このエピソードは教えてくれます。先人たちが紡いだ絆が、時を超えて現代の地域経済を支える強力な観光資源になっている点には、深い感動を覚えざるを得ません。現在、こちらの常設店ではここでしか手に入らない限定品も並んでおり、バレンタインやクリスマスといった繁忙期には、1日で500万円もの売上を叩き出す日もあるそうです。
さらに2019年4月からは、東北各地を巡る移動販売車も新たに導入されました。2020年3月期の売上高は7500万円を見込んでおり、遠藤社長は次の年度に向けて「移動販売だけで1億円の売上を目指したい」と熱い意気込みを語っています。ただ、道の駅の経営陣はロイズの人気だけに甘んじてはいません。「一過性のブームで終わらせず、飽きられない工夫が必要だ」として、将来を見据えた人材育成への投資を積極的に進めているのです。
特筆すべきは、従業員の安定と満足度を高めるための「正社員化」の取り組みです。遠藤社長が就任した2014年当時は、50人のスタッフのうち正社員はわずか10人にとどまっていました。そこから経営資源を人へと大胆に投資し、現在では60人の従業員のうち半数以上が正社員として活躍しています。働き手を大切にする姿勢こそが、質の高いサービスを生み出し、リピーターを惹きつける真の原動力になっているのでしょう。
また、この道の駅は地域の「防災拠点」としての機能強化にも力を注いでいます。東日本大震災の際、大崎市は最大震度5強という激しい揺れに襲われました。建物は無事だったため沿岸部の被災者を受け入れて炊き出しを行いましたが、当時はトイレが使えなくなるなどの苦い教訓も残りました。そこで2018年には、災害時でも安心して利用できるように、非常用電源や貯水槽を完備した最新のトイレを新設したのです。
さらに館内には、大相撲の横綱・白鵬関の貴重な優勝額が飾られており、こちらも注目を集めています。震災の時に白鵬関が避難所を慰問したことが縁となり、現在は「おおさき宝大使」を務めています。飾られている優勝額は、東京の両国国技館から贈られた本物で、多くの観光客がスマートフォンを片手に記念撮影を楽しんでいます。歴史の絆、震災での助け合いなど、あらゆる巡り合わせがこの場所を輝かせています。
歴史と人の温かい繋がりをエネルギーに変えながら、道の駅は20年目という最高の節目に突入します。2020年のゴールデンウイークや夏休みには、これまでの感謝を込めた記念フェアや、楽しいイベントも目白押しで企画されているとのことです。お近くに立ち寄った際は、美味しいチョコレートと地域の歴史ロマンを堪能しに、ぜひ足を運んでみてはいかがでしょうか。
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