2019年10月01日から施行される消費税率の引き上げを前に、外食チェーン大手の「すき家」を展開するゼンショーホールディングスが、驚きの価格戦略を打ち出しました。今回の増税では、店内で食事をする際の税率が10%に上がる一方で、お弁当などの持ち帰りには8%の軽課税が適用される「軽減税率」という複雑な仕組みが導入されます。この制度への対応として、すき家は看板メニューである牛丼の並盛り価格を、店内とテイクアウトの両方で税込み350円に統一することを決定したのです。
この決定は、店内飲食における本体価格を実質的に引き下げることを意味しており、消費者にとっては非常に嬉しいニュースと言えるでしょう。本来であれば税率が上がる分だけ店内の支払額は増えるはずですが、あえて価格を据え置くことで、利用者の利便性と「お得感」を最優先した形になります。SNS上では「計算が楽で助かる」「実質値下げは神対応すぎる」といった喜びの声が溢れており、増税による買い控えを懸念していた層からも大きな支持を集めているようです。
一方で、ライバルとなる牛丼チェーン各社の対応は分かれています。「吉野家」は店内と持ち帰りで別々の税込価格を設定する方針を固める一方で、「松屋」はすき家と同様に価格を統一する意向を示しました。このように各社が独自の戦略を練る中で、すき家が2019年09月03日の時点でいち早く「価格統一」を宣言したことは、マーケットにおける強いリーダーシップを感じさせます。支払う側からすれば、場所を問わず同じ硬貨の組み合わせで決済できるシンプルさは、何物にも代えがたい魅力となります。
筆者の個人的な見解としては、今回のすき家の判断は、単なる値下げ以上の価値があると感じています。軽減税率という制度は、消費者に「どこで食べるか」という迷いを生じさせ、現場のオペレーションを複雑化させる懸念があります。しかし、価格を一本化することで、店員さんのレジ作業の負担を減らし、客足が遠のくリスクを最小限に抑え込んでいるのです。2019年10月以降、この「分かりやすさ」という武器が、外食業界の勢力図にどのような影響を与えるのか非常に興味深いところです。
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