2019年10月01日、いよいよ消費税率が10％へと引き上げられる予定です。私たちの生活に直結するこの大きな変化は、消費者の購買行動にどのような波紋を広げるのでしょうか。駒沢大学の若山大樹教授は、過去の増税データや学術的な理論を紐解くことで、これから私たちが直面するであろう事態への重要なヒントを提示しています。SNS上でも「これ以上の負担増は厳しい」「家計をどう守ればいいのか」といった不安の声が目立っており、国民の関心は極めて高い状況にあります。
消費税の歴史を振り返れば、1989年04月01日に3％で導入されて以来、5％、8％と段階的に引き上げられてきました。今回は2度の延期や、特定の品目の税率を据え置く「軽減税率」の導入など、過去にはない複雑な仕組みが取られています。しかし、増税によって人々の節約志向が一段と強まるという本質的な流れは、決して避けられないでしょう。むしろ、これまでの経験から学んだ賢い消費者たちは、よりシビアな視点で日々の買い物を見つめ直すことになると予想されます。
特に注目すべきは、POSデータ（販売時点情報管理システム）が示す興味深い変化です。過去の増税時には、多くの品目で実質的な価格低下が見られました。これはメーカーが広く展開する「ナショナルブランド（NB）」から、小売店が独自に展開する低価格な「プライベートブランド（PB）」へと消費者が乗り換える「ブランド遷移」が主な要因だと考えられます。要するに、増税による負担を、より安価な商品を選ぶことで相殺しようとする行動が数値として現れているのです。
節約志向の加速がもたらす市場の歪みと未来への懸念
ブランド遷移とは、普段使っている有名なメーカー品を諦め、スーパーの自社ブランドなどに切り替えることを指します。特売を狙ってNB商品を安く手に入れる動きもありますが、売り上げデータから見れば、代替品へのシフトが節約の主役と言えるでしょう。しかし、ここで見逃せない事実があります。実は全品目の約55％では、小売業界が安価な代替品を提供できていません。つまり、節約したくても代替手段がない消費者は、不満を抱えたまま値上がりを受け入れざるを得なかったのです。
私は、この「節約の限界」にこそ大きなリスクが潜んでいると感じます。節約志向に応えられる企業が減り、家計が限界に達して買い物を控える人が増えれば、市場の活力は失われてしまいます。若山教授が指摘するように、長年張り詰めていた糸が切れるかのように、急激な物価上昇を経験する恐れも否定できません。私たちは今、節約という自衛策から抜け出せなくなるような、厳しい経済環境の入り口に立っているのかもしれません。ただ安さを追うだけでなく、賢い選択が求められる時代です。
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