ファッション界で今、熱い視線を集めているのはパリやミラノだけではありません。トルコ発のアパレルブランドが、驚異的なスピードで世界地図を塗り替えています。2019年8月時点のデータによれば、トルコの68ブランドが展開する海外店舗数は2658店に達しました。これはわずか3年前と比較して4割も増加しており、2019年末までには2800店舗を超える見通しとなっています。SNS上では「安くて質が良い」「デザインが日本人の好みにも合いそう」といった期待の声が上がっており、その勢いはとどまるところを知りません。
特に注目すべきは、業界最大手の「LCワイキキ」です。彼らは2019年に国内で15店を新設する一方で、海外にはその5倍以上となる85店を出店する計画を立てています。ポロシャツが約550円という驚きの低価格を実現しながら、エジプトやウクライナなど16カ国でトップシェアを獲得しました。2023年までに海外店舗を1000店に倍増させ、売上高を60億ドル（約6500億円）まで引き上げるという野心的な目標を掲げています。手頃な価格で流行を取り入れる「ファストファッション」の旗手として、新興国市場を完全に掌握していると言えるでしょう。
なぜトルコブランドはこれほどまでに強いのでしょうか。その背景には、長年「世界の工場」として培ってきた圧倒的な技術力があります。1980年代以降、トルコはナイキやユニクロといった大手から、フェンディのような高級メゾンまで、欧米ブランドの製造受託（OEM）を請け負ってきました。他社の製品を代行して作ることで蓄積された高度なノウハウが、今や自国ブランドの品質を支える土台となっています。単なる安売りではなく、裏付けされた「職人技」が彼らの最大の武器なのです。
戦略的な市場選びも成功の鍵を握っています。女性向けブランドで国内2位の「コトン」は、欧米の大手資本がまだ手をつけていない北アフリカや中東周辺に商機を見出しました。トルコのテレビドラマが現地で大ヒットしているという文化的な追い風も味方につけ、トルコ人女優を広告に起用するなど、巧みなブランドイメージ戦略を展開しています。不安定な為替相場のリスクを分散するために海外へ活路を見出す姿勢は、グローバル企業として非常に理にかなった選択だと私は確信しています。
現在はロシアに521店、ウクライナに152店と旧ソ連圏やバルカン半島での存在感が際立っていますが、今後はさらに広範な地域へと進出していくでしょう。自国の伝統産業である繊維を、付加価値の高いブランドビジネスへと昇華させたトルコの躍進は、製造業に携わる多くの国にとって大きなヒントになるはずです。高品質なアイテムを誰もが手に取れる価格で届ける彼らの快進撃は、2019年9月30日現在の状況を鑑みるに、世界のアパレル勢力図を根本から変えてしまう可能性を秘めています。
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