普段、私たちが何気なく目にしている駅の看板や街頭の大型ビジョンですが、その広告が実際にどれほどの購買意欲をかき立てたのかを正確に測ることは、これまで至難の業とされてきました。しかし、博報堂DYホールディングス傘下のデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）が、この課題を打破する画期的なシステムを開発し、特許を取得したことが2019年11月13日に明らかになりました。
これまでの屋外広告や交通広告の効果測定といえば、調査員が現地に立って通行人の数をカウントしたり、後日に対面で聞き取り調査を行ったりする手法が一般的でした。しかし、この従来の方法では膨大な人件費や時間がかかるうえ、データの客観性を保つことが難しいという欠点があったのです。今回の新技術は、こうしたアナログな手法から脱却し、デジタル技術を駆使してスマートに解析する仕組みを構築しています。
具体的には、電子マネーや交通系ICカードと連携した家計簿アプリを運営する企業とタッグを組むのが最大の特徴でしょう。ユーザーが買い物をしたり電車を利用したりした際、その行動ログに基づいて、最適なタイミングでオンラインアンケートを配信する仕組みになっています。同意を得たユーザーに対してピンポイントでアプローチできるため、情報の精度が飛躍的に高まると期待されています。
このニュースを受けてSNS上では、「家計簿アプリと連動するのは合理的だ」「アンケートが自動で届くなら回答しやすい」といった前向きな反応が寄せられています。一方で、「行動がすべて把握されるようで少し驚いた」というプライバシーに対する慎重な意見も見受けられますが、透明性の高いデータ活用が進めば、より消費者にとって有益な情報が届く社会へと進化していくはずです。
ここで注目したいのが「広告効果測定」という言葉です。これは、特定の広告が消費者の認知度向上や実際の購買行動にどれだけ寄与したかを数値化することを指します。今回のDACの試みは、オフラインの行動をオンラインのアンケートで繋ぐことで、これまで「出しっぱなし」になりがちだった屋外広告の費用対効果を明確に可視化できるという点で、非常に画期的だと言えます。
2020年度の実用化で変わる、これからのマーケティング
DACは、この新システムを2020年度中に実用化することを目指しています。企業にとっては、コストを抑えながら迅速に広告の反応を確認できるようになるため、マーケティング戦略のスピード感が大幅に加速するでしょう。無駄な広告投下を減らし、よりターゲットに刺さるクリエイティブな施策に予算を集中させることが可能になるからです。
個人的な見解としては、この技術は単なる効率化に留まらず、屋外広告の価値そのものを再定義する力を持っていると感じます。これまではネット広告に押され気味だった屋外メディアですが、デジタルと同等の「測定可能性」を手に入れることで、再び脚光を浴びるきっかけになるのではないでしょうか。物理的な空間とデジタルデータが融合する未来は、もうすぐそこまで来ています。
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