2019年12月20日現在、アメリカのフィットネス業界を揺るがす大きな騒動が巻き起こっています。高級フィットネスバイクを展開する「ペロトン・インタラクティブ」が公開したクリスマス向けのテレビCMが、視聴者から「女性差別的である」として猛烈な批判を浴びているのです。SNSを中心に広まったこの「炎上」現象により、同社の株価は2019年12月03日以降、最大で約16％も下落するという異例の事態に発展しました。
問題となっている広告の内容は、ある女性がパートナーの男性からペロトンの自転車型トレーニングマシンをプレゼントされる場面から始まります。彼女はそのマシンを使い、1年間にわたって懸命にトレーニングに励む自身の姿を自撮り形式で記録し続けました。物語の終盤、女性はその記録動画を男性と一緒に見返し、プレゼントへの深い感謝を伝えるという構成になっています。一見すると心温まる家族の風景を描いたものに思えるかもしれません。
しかし、この演出が多くの視聴者の逆鱗に触れました。インターネット上では「男性が女性に対して、暗に『痩せろ』と圧力をかけているように見える」といった指摘が相次いでいます。もともとスリムな体型の女性が必死に運動する姿に、精神的な強迫観念を感じるという声も少なくありません。YouTubeに投稿されたこの動画は再生回数790万回を超えましたが、低評価が「いいね」を大きく上回るという、非常に厳しい反応にさらされています。
ここで「ペロトン」という企業についても解説しておきましょう。彼らは単にトレーニング機器を販売するだけでなく、専用マシンに備え付けられた画面を通じて、自宅にいながらプロのインストラクターによる指導を受けられるサブスクリプション型の動画サービスを提供しています。現代のフィットネスを象徴するテック企業として注目されていただけに、今回のCMで「古臭いジェンダー観」を露呈してしまったことへの失望が、SNSでの反発を強めた一因と言えるでしょう。
ライバル企業の巧みな一手と、現代広告が直面する課題
この騒動には、驚きの後日談も存在します。CMに出演していた女優が、なんと人気俳優ライフル・レイノルズ氏が手掛けるジンのブランド広告に起用されたのです。その広告内では、友人たちに囲まれた彼女が「ここは安全よ」と慰められる演出があり、ペロトンのCMを皮肉たっぷりにパロディ化しています。このスピード感あふれる「便乗広告」は、ネット上で大喝采を浴びており、広告表現における現代の感覚の重要性を改めて浮き彫りにしました。
私自身の見解としては、企業側には悪意がなかったとしても、受け手がどのように感じるかという「想像力」の欠如が招いた結果だと考えます。特にフィットネスという個人の自己肯定感に直結する分野において、他者からの評価や強制を想起させる表現は非常にデリケートです。贈り物が「支配」や「改善の強要」と受け取られてしまうリスクを、現代のマーケターはもっと慎重に見極めるべきだったのではないでしょうか。
今回の騒動は、単なる一企業の失敗に留まらず、今後のジェンダー表現のあり方に一石を投じることになりました。多様な価値観が共存する現代において、誰かを不快にさせない広告作りがいかに困難で、かつ重要であるかを物語っています。株価の下落という実害を伴った今回の教訓は、他のグローバル企業にとっても他人事ではないはずです。人々の共感を得るための表現が、今まさにアップデートを迫られています。
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