日本の美容業界を牽引する化粧品大手のポーラが、中国市場での実店舗展開を本格化させる方針を固めました。2019年12月29日現在、同社はフランチャイズ（FC）方式による出店を強化し、今後3年以内に10店舗以上の新規オープンを目指しています。これまで訪日外国人客による、いわゆる「爆買い」に支えられてきた側面がありましたが、現地での販売網を直接広げることで、より安定した収益基盤を築く狙いがあるようです。
今回の戦略の目玉は、2019年09月に中国の瀋陽で産声を上げた同社初の「オーナー型店舗」です。これは、特定の個人がオーナーとなり、売り上げに応じた報酬を受け取る歩合制の仕組みを採用した拠点になります。特筆すべきは、単なる製品販売にとどまらず、エステティックサービスを併設している点でしょう。質の高いサービスを直接提供することで、中国国内の顧客満足度を飛躍的に高めることが期待されています。
コストを抑えたスピード展開が中国攻略のカギ
直営店は都市部の大型商業施設への出店がメインとなるため、多額の運営コストがハードルとなります。一方で、今回のFC方式はコストを抑制しつつ、地方都市まで柔軟に展開できるという大きなメリットがあります。ポーラの海外事業部で腕を振るう張聖愛氏も、実店舗を迅速に拡大したいとの意欲を語っています。実際に、2018年12月時点で15カ所だった拠点数は、2019年12月には29カ所へと倍増しており、その勢いは止まりません。
背景には、2019年01月に中国で施行された「電子商取引法（EC法）」の影響が色濃く影を落としています。これは個人輸入代行業者などの転売活動を厳格に規制する法律で、日本で大量に商品を仕入れて現地で売る手法が通用しなくなりました。この余波を受け、親会社であるポーラ・オルビスホールディングスの2019年01月から09月期の売上高は、前年比10％減の1655億円と苦戦を強いられています。
SNSでは「ついに現地でポーラの施術が受けられる」と喜びの声が上がる一方で、「法律の影響はやはり大きい」と今後の動向を注視する意見も見られます。私個人の見解としては、日本国内のインバウンド需要に頼り切りだったビジネスモデルからの脱却は、持続可能な成長のために避けて通れない道だと感じます。ブランド力を武器に、リアルな場での「体験」を売る戦略は、中国の消費者の心に深く刺さるはずです。
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