バレンタインデーの季節が近づき、街は甘い香りに包まれ始めています。かつて主流だった「義理チョコ」の文化が落ち着きを見せる中、現在のトレンドは「自分が楽しむためのチョコレート」へとシフトしているのをご存知でしょうか。
記念日文化研究所のデータによると、2019年のバレンタイン市場規模は2018年比で3％減少の1260億円となり、2年連続でマイナス成長という厳しい状況が続いています。この逆風を跳ね返すべく、主要な百貨店各社はこれまでにない新しいアプローチで集客に躍起になっています。
SNS上でも「今年は誰かのためじゃなく、絶対に自分のために最高のご褒美を買う！」「百貨店のバレンタイン催事はもはやチョコレートのテーマパーク」といった熱い声が溢れており、消費者の期待感は最高潮に達しているようです。
こうした背景を受け、各百貨店は単にチョコレートを並べるだけでなく、購入者が主体となって楽しめる「体験型」の要素をふんだんに取り入れた、独自の戦略を打ち出しています。
自分好みにカスタマイズ！松屋銀座と高島屋が仕掛ける体験型バレンタイン
松屋銀座では、2020年2月5日から2020年2月14日までの期間限定で特設会場を設置します。「自分が楽しむバレンタイン」を掲げ、出来たてをその場で味わえるイートインや、ユニークな量り売りサービスを展開予定です。
この量り売りは、スタッフが大きな円形のチョコレートをトンカチで豪快に砕き、来店客が希望する分だけ袋に詰めるという視覚的にも楽しい仕組みです。全12ブランドから選ぶことが可能で、50グラムあたり600円から提供されます。
さらに、体質改善や健康維持に役立つとされる栄養価の高い「スーパーフード」を使用した商品や、小麦に含まれるプロテインを排除した「グルテンフリー」など、美容を意識したお菓子も多数ラインナップされています。
一方の高島屋では、2020年1月22日から各店で催事を順次開催します。中でも横浜店、新宿店、日本橋店の3店舗では、自分で好きな素材を組み合わせてオリジナルパフェを作れる「パフェ ゴー ラウンド」が期間限定で登場します。
アイスやフルーツなど30種類以上のトッピングから6つを選択し、価格は1980円です。自分だけの特別なスイーツを作れる高揚感は、SNS映えを狙う若者だけでなく、リピーターとして何度も足を運びたくなる仕掛けと言えます。
多様性と優しさに寄り添う！三越伊勢丹のビーガンチョコとサステナブルな取り組み
食の多様性や環境への配慮を意識した、サステナブル（持続可能）なチョコレートの存在感も高まっています。伊勢丹新宿本店では、2020年2月5日から2020年2月14日まで特別なイベントを開催します。
ここで注目されているのが、完全菜食主義者向けの「ビーガン」対応チョコレートです。肉や魚だけでなく、乳製品や卵などの動物性食品を一切口にしないライフスタイルであるビーガンの方でも、安心して味わえるように作られています。
このチョコレートは生乳の代わりに、アーモンドなどのナッツ類をベースにした植物性素材が使用されており、コクがありながらもヘルシーな味わいが特徴です。健康志向の強い現代人にとって、嬉しい選択肢となるでしょう。
また、西武池袋本店では、購入することで社会貢献ができる取り組みも実施されます。販売される「セバスチャン・ブイエ」のチョコレートは、売上の一部がアフリカのザンビアにおける女性支援活動へと寄付される仕組みです。
ただ美味しいものを食べるだけでなく、その選択が世界の誰かを幸せにするというストーリー性は、現代の消費者が求める価値に深く合致しています。これからのバレンタインは、社会に優しい視点を持つことが当たり前になりそうです。
市場全体が縮小傾向にあるからこそ、百貨店が提案する「健康」「体験」「社会貢献」という付加価値は、私たちの購買意欲を大いに刺激してくれます。1年に1度のチョコレートの祭典を、自分らしく楽しみたいものですね。
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