世界中のファッショントレンドを席巻している「アスレジャー」の波が、スポーツ衣料業界に劇的な変化をもたらしています。2018年のスポーツ衣料における世界販売額は、前年と比較して8.6％の大幅増となる3327億ドルに達しました。仕事もプライベートもアクティブにこなす現代人のライフスタイルに、スポーツウェアが深く浸透していることが数字からも伺えます。
アスレジャーとは、「アスレチック（運動）」と「レジャー（余暇）」を組み合わせた造語であり、ジムで着るような機能性の高いウェアを日常の街着として着こなすスタイルを指します。このトレンドを完璧に追い風に変え、業界の頂点に君臨し続けているのが、シェア16.1％を誇るアメリカの王者、ナイキです。彼らは今、テクノロジーを駆使した戦略に舵を切っています。
ナイキの強みは、単なる衣料品の販売に留まらず、アプリやECサイトを通じた「デジタル戦略」を徹底している点にあるでしょう。顧客一人ひとりの嗜好をデータで解析し、最適な商品を直接届けるD2C（Direct to Consumer）モデルの強化が、圧倒的な支持を集める要因となっています。SNS上でも、「新作の限定スニーカーがアプリで買えるワクワク感がたまらない」といったファンたちの熱い声が絶えません。
アディダスの環境戦略と日本勢が直面する高い壁
王者の背中を猛烈な勢いで追いかけているのが、シェア11.5％で第2位につけているドイツのアディダスです。彼らは多角的なブランド展開に加え、近年ではサステナビリティ（持続可能性）を重視した経営でブランド価値を高めています。特に海洋プラスチックゴミを再利用したシューズなどの環境配慮型商品は、社会貢献意識の高い若年層を中心に高く評価されているようです。
環境への優しさをクールなデザインへと昇華させるアディダスの手腕は、今の時代において非常に賢明な選択だと言えます。ネット上では「環境に良いだけでなく、単純にデザインがかっこいいから選ぶ」というポジティブな意見が目立っています。こうした倫理的な消費を促すブランド姿勢が、ナイキとの差を縮める大きな鍵を握っているのは間違いないでしょう。
一方で、日本を代表するアシックスやミズノといった国内メーカーは、この巨大な世界市場の荒波の中で苦戦を強いられているのが現状です。日本ブランドが持つ技術力や品質の高さは誰もが認めるところですが、世界的なトレンドである「日常に溶け込むファッション性」や「デジタル体験」という面では、欧米の巨人たちに一歩リードを許している印象を拭えません。
個人的な視点では、日本勢が再起するためには、競技用としてのストイックな追求だけでなく、よりエモーショナルな価値提案が必要だと感じています。2019年8月06日現在のデータを見る限り、市場は単なる「機能」ではなく「ライフスタイル」を求めています。日本勢の繊細なものづくりが、最新のデジタル体験と融合する日が来ることを切に願ってやみません。
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