情報通信技術（ICT）の驚異的な進化によって、現代の若者たちは、ファストファッションや格安航空会社（LCC）といった「お金を使わずとも楽しめる」環境にさらに拍車がかかった世界で育っています。インターネットや携帯電話、そしてSNS（交流サイト）に慣れ親しんだ彼ら、すなわちデジタルネイティブと呼ばれる世代は、「情報は無料で手に入るもの」「ゲームやアプリは無料で楽しめるもの」という価値観を自然と持つようになりました。この基盤が、今の消費行動の大きな変化を形作っています。
誰もがいつでもどこでも情報を集めたり、逆に発信したりできるようになった結果、情報の流れは根本的に変わりました。かつてのようにテレビや新聞といったマスメディアから消費者へという一方向の流れだけではなく、SNSを通じた無数の横の**「輪」が誕生したのです。その結果、マスメディアが取り上げたものが爆発的に流行するという構図は生まれにくくなりました。代わりに、SNSで形成された小さな輪の中で注目されたものが、それぞれ独自の流行を生み出すようになり、消費者のニーズは極めて多様化しているのです。
急成長するシェアリングエコノミーと価値観の転換
足元で著しい成長を見せているのがシェアリングエコノミーです。これは消費行動の土台そのものを変えてしまうほどの大きな影響力を持っています。フリマアプリや民泊といったシェアリングサービスでは、インターネット上のプラットフォームを介して、不特定多数の個人が瞬時につながることが可能です。これにより、「今誰が何を持っていて、誰が何を求めているのか」という情報が共有されるようになりました。これまで事業者が提供していた商品やサービスを消費者同士が直接やり取りできるようになったため、消費者の選択肢は劇的に増加しています。
この「シェア」という選択肢は、特に所有欲が低い若者たちを中心に広がり、「所有」から「利用」へという価値観の変化を加速させています。便利なモノやサービスに囲まれて育った今の若者世代は、従来のような「良いモノ＝高いモノ、ブランド物」という価値観を必ずしも持ち合わせていません。モノを所有すること自体がステータスではなくなってきており、高級ブランド品に対する憧れも薄れてきているのです。
環境問題への意識の高まりも相まって、「必要なモノしか持たないミニマリストのほうが格好良い」とする風潮も生まれています。私は、このモノを所有することからの解放こそが、精神的な豊かさを追求する新しい消費のカタチだと考えます。この消費者の価値観の変化をいち早く捉えた事業者からは、モノを売るのではなく、定額料金でサービスとして提供するサブスクリプションサービス**（サブスク）への参入が相次いでいます。
根底にある「つながり」への意識の高まり
シェアの広がりを支える背景には、若者たちの**「つながり」を求める意識の高まりもあるでしょう。総務省の「国勢調査」によると、日本では1990年ごろから一世帯あたりの平均人員数が3人を下回るようになり、世帯がコンパクト化しています。それに伴い、統計数理研究所の「日本人の国民性調査」では、20代が「一番大切なもの」として家族を選ぶ割合が高水準で推移していることが示されています。東日本大震災以降、家族や「絆」といった「つながり」を重視する風潮が強まったと言われますが、実はその流れは以前から日本の社会の中で確実に存在していたのです。シェアリングエコノミーは、単なる経済活動に留まらず、この「つながり」**をネット上で再構築する役割も担っていると私は分析しています。
令和元年の2019年6月12日現在、この新しい消費の波は、私たち全員の生活様式とビジネスのあり方を大きく変えようとしている最中でしょう。
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