私たちの暮らしにすっかり定着した「ふるさと納税」ですが、その制度の在り方が今、大きな転換期を迎えています。もともとは応援したい自治体に寄付を行うという美しい理念から始まった仕組みですが、返礼品競争の激化という課題に直面してきました。これを受けて、総務省は2015年04月頃から、換金性の高い金券やあまりに高価な品を控えるよう各地に呼びかけてきました。
しかし、当時の要請には強制力が伴っていなかったため、自治体間の加熱するシェア争いを止めるには至りませんでした。2017年04月には、返礼品の調達費用を寄付額の3割以下に抑えるという具体的な数値目標が提示されましたが、実態はさらに複雑な様相を呈しています。一部の自治体では、このルールを逆手に取るような動きさえ見られたのが現実です。
近畿大学の鈴木善充准教授による分析によれば、2016年度から2017年度にかけて、受け入れ額上位30団体の返礼割合は平均46％から60％へと、むしろ上昇してしまいました。「返礼割合」とは、寄付額に対して返礼品にかかった経費の比率を指す専門用語ですが、上位陣は規制を無視してラインナップを強化したことが浮き彫りになっています。
一方で、政府の通知を愚直に守った自治体が苦境に立たされるという皮肉な現象も起きています。例えば長野県伊那市では、2016年度に72億円もの寄付を集めていましたが、通知に従って人気の家電製品を返礼品から除外したところ、2017年度には約4億5000万円へと激減しました。ルールを遵守した「正直者」が報われない状況に対し、SNS上でも疑問の声が多く上がっています。
法改正による「新制度」の幕開けと厳格な運用ルール
こうした不公平な状況を打破するため、ついに2019年06月01日から地方税法が改正され、ふるさと納税は強制力を持った新制度へと移行しました。今回の改正の柱は、募集方法の適正化、返礼割合3割以下の厳守、そして返礼品を「地場産品」に限定するという3つの基準です。これにより、単なる「お取り寄せ合戦」からの脱却が図られることになります。
ここで注目すべきは、寄付者を募る際の広告表現にも厳しいメスが入った点でしょう。具体的には、Amazonギフト券のような金銭的メリットを強調して寄付を誘う手法や、「おまけ付き」といった過度な宣伝が明確に禁止されました。寄付者が返礼品という「モノ」の魅力だけに惑わされず、自治体の取り組み自体を評価して寄付先を選ぶ環境作りが求められています。
私自身の見解としては、今回の厳格化は制度の持続可能性を考える上で避けて通れない道だったと感じています。地場産品に限定されることで、その土地の産業が活性化されるという本来の目的が見直されるはずです。自治体には目先の寄付金額に一喜一憂するのではなく、独自の魅力や政策課題を丁寧に発信する「企画力」が試される時代がやってきたと言えるでしょう。
SNSでは「お得感が減って寂しい」という本音も見られますが、一方で「自分の寄付がどう使われるかに関心を持ちたい」という前向きな意見も増えつつあります。2019年08月15日現在の状況を見る限り、この改革は健全な地方自治への第一歩となるはずです。私たちは一人の寄付者として、単なる消費者ではない視点で、新しいふるさと納税と向き合っていく必要があるでしょう。
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