2019年6月上旬、千葉県内の主要な百貨店で、日本の夏の風物詩である中元商戦が一斉に幕を開けました。近年、儀礼的なギフト市場（長年の慣習に基づき贈答品をやり取りする市場）は縮小傾向にあります。しかし、各百貨店はこの状況を打破し、消費を喚起しようと、千葉県産の特産品を積極的に打ち出している点が大きな特徴となっています。また、**「自家需要」**と呼ばれる、贈答用ではなく自分や家族向けに商品を購入するニーズの取り込みにも、各社が注力しているようです。
中でも、そごう千葉店（千葉市）は2019年6月5日にギフトセンターを開設し、県産品や県内メーカーによる商品のラインナップを前年の約1.2倍となる175品に大幅に拡充しました。注目すべきは、そごう・西武グループ全店で共通のテーマとなっている「レモン」にちなんだ新たな商品展開です。例えば、我孫子市の洋菓子店が手掛けたレモンバームクーヘンや、鴨川市で育まれたブランドレモンを使用したチューハイといった魅力的な商品が、初登場しています。SNS上では「地元の知られざる銘品を知る良い機会」といった好意的な意見が見受けられ、地元の魅力を再発見するきっかけとして、この取り組みに対する期待が高まっています。
また、高島屋柏店（柏市）も2019年6月6日からギフトセンターを始動させ、県内を中心とした地元産品を約70点用意しています。特に、地元で長く愛され親しまれている菓子店の焼き菓子の詰め合わせやゼリーなどを前面に押し出しています。「家族みんなで懐かしい味を楽しみながら過ごしてほしい」との広報担当者のコメントからも、贈答品としてはもちろん、自宅で消費する自家需要を取り込みたいという戦略が明確に見て取れますね。私も、自分の故郷の味を改めて楽しむという消費行動は、心豊かになる素敵な体験だと感じますので、このアプローチには大賛成です。
東武百貨店船橋店（船橋市）も同様に2019年6月6日から商戦をスタートさせています。同店では、中元ギフトの販売と並行して、奄美・沖縄物産展など、人気の高い催事を週替わりで開催し、集客力を高めています。さらに、中元商戦が最も盛り上がる6月下旬頃からは、涼しさを感じさせるスイーツや化粧品などのカジュアルギフト（格式張らない、比較的手軽な価格帯の贈答品）を全館で提案する予定とのことです。「贈る相手への心遣いを表現しつつも、自分らしいギフト選びを楽しんでほしい」とのメッセージは、贈答品の選び方が多様化している現代の消費者の気持ちに寄り添うものでしょう。画一的な中元ではなく、贈る側と受け取る側の個性を尊重する、新しいギフト文化が生まれているのかもしれません。
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