かつて日本のファッションシーンに劇的な変化をもたらしたスウェーデン発の巨人、H&Mが今、大きな転換期を迎えています。2019年08月26日現在、同社はネット通販を武器に急成長を遂げる新興ブランドの台頭により、これまでにない苦戦を強いられている状況です。街中の実店舗が相次いで姿を消していく光景は、一世を風靡したブランドであっても時代の波には抗えない厳しさを物語っているのではないでしょうか。
こうした逆境を跳ね返すべく、H&Mは日本市場に特化した「ローカル戦略」を本格始動させました。その象徴とも言える施策が、日本人の体形に細かく合わせたサイズ展開の導入です。欧米サイズでは袖丈や着丈が合わなかったという悩みを解消し、より等身大の自分を楽しめる工夫が凝らされています。さらに広告には親しみやすい日本人モデルを起用するなど、親近感を高めるブランディングへ舵を切ったのです。
SNS上では「最近のH&Mはサイズ感が良くなった」と好意的な声が上がる一方で、「安さならネット専売ブランド、質ならユニクロ」というシビアな意見も散見されます。消費者の目が肥えている現代において、中途半端な立ち位置では生き残れないという危機感が透けて見えます。ここで言う「ファストファッション」とは、最新のトレンドを素早く採り入れ、低価格で大量生産するビジネスモデルを指しますが、そのスピード感すら今やネット勢に追い越されつつあります。
物流改革と競合の壁！復活への鍵を握る配送スピードの向上
利便性を追求する現代人にとって、注文してから商品が届くまでの「時間」は何よりも貴重な価値と言えます。H&Mはこの点に着目し、物流体制を根本から刷新することで配送期間の大幅な短縮を実現させました。欲しいと思った瞬間に手元へ届く仕組みを構築し、ネット通販主体のライバルたちに対抗する構えです。実店舗の良さとオンラインの快適さを融合させることが、今の同社には求められているのでしょう。
しかし、その前途には依然として険しい壁がそびえ立っています。圧倒的な低価格を誇るオンライン専用ブランドの攻勢に加え、高品質なベーシックウェアで不動の地位を築くユニクロとの差別化は容易ではありません。私自身の見解としては、単なる安売りではなく、H&Mらしい独自のファッション性と持続可能なモノづくりの姿勢をいかに日本独自のニーズに溶け込ませるかが、復活の成否を分ける決定打になると考えています。
2019年08月26日の発表を受けて、ファッション業界の勢力図が塗り替えられるのか注目が集まっています。トレンドの最先端を走り続ける同社が、日本人の感性に寄り添うことでどのような新しい価値を生み出してくれるのか期待せずにはいられません。激化する市場競争の中で、私たちはより豊かで自分らしい選択肢を手にできるはずです。これからのH&Mが歩む再生への道のりは、今後のアパレル業界の行方を占う重要な試金石となるでしょう。
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