富山県高岡市に拠点を置く靴下メーカーの助野が、ファッションの聖地として知られる東京・青山で初の単独展示会を開催し、大きな注目を集めています。2019年09月中旬、表参道駅からほど近い会場には、朝早くから多くのバイヤーたちが詰めかけました。これまでは大規模な合同展示会に参加してきましたが、あえて単独での開催に踏み切った背景には、ブランド独自の魅力をより深く、ダイレクトに伝えたいという強い意志が感じられます。
会場となった約200平方メートルの広々としたスペースには、思わず手に取りたくなるような遊び心あふれる商品が100種類以上も並びました。特にドーナツのように可愛らしくパッケージされた靴下は、ギフト需要を捉えた同社らしい看板アイテムとして来場者の目を引いています。SNS上でも「プレゼントにぴったり」「パッケージが可愛すぎて開けるのがもったいない」といった声が上がっており、実用性だけでなくデザイン性の高さが話題を呼んでいます。
医学的知見と最新テクノロジーの融合
今回の展示会で特に注目を集めたのが、東京医科歯科大学の教授と共同開発された「着圧ソックス」などの高機能ラインナップです。着圧ソックスとは、足に適切な圧力をかけることで血行を促進し、むくみを軽減する効果が期待できる機能性靴下を指します。健康志向が高まる現代において、専門家との共同開発というエビデンス（科学的根拠）に基づいた製品作りは、他社との差別化を図る上で非常に強力な武器になると私は考えます。
さらに、ニオイの原因となるタンパク質を分解して清潔を保つ「ハイドロ銀チタン」という画期的な新技術の紹介ブースも設けられました。これは医師の発想から生まれた技術で、花粉やハウスダスト、汗のニオイなどの不衛生タンパク質を水や二酸化炭素に変える仕組みです。単なる衣類を超えて、生活の質を向上させる「衛生製品」としての靴下の可能性を提示しており、1日あたり50社以上のバイヤーが訪れるなど、新規取引への手応えも十分のようです。
あえて「脱・大規模展示会」を選んだ生き残り戦略
助野は、長年参加してきた東京ビッグサイトでの「ギフト・ショー」への出展を、2019年02月を最後に終了するという大胆な決断を下しました。不特定多数との名刺交換よりも、ターゲットを絞った質の高い商談を重視する姿勢に転換したのです。また、2019年05月には新宿エリアに初の直営店舗「DATCHA」をオープンさせました。ここはショールームとしての機能も備えており、専門学校の学生など若い世代への認知度も着実に向上しています。
現在、アパレル業界は世界的に厳しい逆風にさらされており、ネット通販における送料負担の増大や模倣品トラブルといった課題も山積みです。しかし、助野のように自社の技術力を磨き、消費者に直接ブランド価値を届ける仕組みを作ることは、激動の時代を生き抜くための正攻法と言えるでしょう。2018年02月期に約178億円の売上を記録した同社が、今後どのように「日本の靴下」を再定義していくのか、その動向から目が離せません。
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