2019年10月の消費税率引き上げ以降、どこか冷え込みを感じる日本の小売市場に、冬の寒さを吹き飛ばすような熱いニュースが飛び込んできました。アメリカで年末商戦の幕開けを告げる象徴的なイベント「ブラックフライデー」が、いよいよ日本でも本格的な盛り上がりを見せています。
特に注目すべきは、2019年11月22日から24日にかけて、ネット通販大手の「アマゾンジャパン」が日本で初めてこのセールへの参戦を表明したことです。「黒」にちなんだ黒毛和牛や4Kテレビといった目玉商品が並ぶほか、映画レンタルが96円（クロ）になるなど、遊び心満載の企画が消費者の心を掴んでいます。
国内小売り王者・イオンの逆襲と消費者の期待
先行する国内勢も負けてはいません。3年前から導入しているイオンリテールは、2019年11月22日から26日まで、半額以下の対象商品を前年の1.5倍に拡大して攻勢をかけます。SNSでは「増税後で買い控えていたけれど、このタイミングで一気に揃えたい」といった期待の声が数多く寄せられています。
ある調査によれば、ブラックフライデーの認知度は2019年時点で75.1%に達しており、もはや国民的行事となりつつあります。ブラックフライデーとは、元々米国で感謝祭の翌日に行われるセールのことで、売上が「黒字」になることからその名がついた、小売業界にとって最も重要な一日なのです。
冷え込む消費者心理を救う「特効薬」としての期待
しかし、楽観視できない側面もあります。2019年10月の内閣府の調査では、家計の購買意欲を示す「消費者態度指数」が前年より悪化しており、節約志向は根強いのが現状です。衣料品メーカーのギャップや、10月の売上が苦戦したしまむらは、期間の延長や大規模なアルバイト採用で、この逆風を跳ね返そうとしています。
私は、このブラックフライデーが単なる「安売り祭り」で終わるのではなく、日本独自の「冬のワクワク感」を演出する文化に昇華すべきだと考えます。単に値段を下げるだけの消耗戦ではなく、アマゾンのようなユニークな体験価値を提供できるかどうかが、定着の鍵を握るのではないでしょうか。
一部の家電量販店などは「需要の前倒しに過ぎない」と慎重な姿勢を崩していません。ですが、12月のボーナス商戦を前に、冷え切った市場に火を灯す役割は非常に大きいと言えます。2019年の年末、私たちの買い物体験がどのように塗り替えられるのか、その行く末を非常に興味深く見守っています。
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