新潟県上越市で今、熱い視線を集めているスポットをご存知でしょうか。2018年6月26日のリニューアルオープン以来、圧倒的な集客力を誇っているのが市立水族博物館「うみがたり」です。1年目にして累計入館者数が約90万人に達したこの施設は、日本海を背景にしたイルカのパフォーマンスなどが大きな話題を呼び、地域の顔として定着しました。
SNSでも「シロイルカが可愛すぎる」「日本海と一体化したようなテラスが映える」といった投稿が相次ぎ、週末には駐車場が県外ナンバーで埋め尽くされるほどです。2019年12月05日現在の状況を見ても、その勢いは衰えるどころか、周辺の商店街を巻き込んだ新たな大きなうねりへと進化を遂げようとしています。
うみがたりの特徴は、その広域な集客力にあります。桜健太郎館長によれば、来館者の約半数は新潟県内の方々ですが、海のない隣県である長野県からも4人に1人が訪れているそうです。実際、駐車場には横浜や多摩といった首都圏ナンバーの車も多く見受けられ、広域から観光客を呼び寄せる県内屈指の拠点となっていることが伺えます。
年パスが繋ぐ！街と水族館の「ワンチーム」な取り組み
こうした観光客の増加は、飲食店や土産物店の売り上げに貢献しています。しかし、課題もありました。車で訪れる方が多いため、徒歩で街を回遊する人が限られていたのです。そこで直江津商店連合会が2019年10月から開始したのが、約3万人の「年間パスポート」所有者を対象とした特別な優待サービスです。
この施策は、直江津駅前商店街の重原稔専務理事ら、次代を担う30代から40代の若手経営者たちが中心となって発案されました。年パス所有者の約8割は地元の上越市民です。車社会の地方都市において、あえて「歩いて街を楽しむ仕組み」を作ることで、地域コミュニティを再燃させようという情熱的な試みだといえるでしょう。
現在、27の店舗がこの取り組みに賛同しています。例えば「石田弥菓子店」では5％割引、「喜乃助」ではドリンク1杯サービスといった特典が用意されています。まずは「できることから始めよう」という店主たちの手弁当でのスタートですが、SNS上でも「年パスで街歩きが楽しくなりそう」と期待の声が広がっています。
編集者の視点から見れば、この「施設に頼り切らない姿勢」こそが成功の鍵だと感じます。店主自らが水族館の魅力を語る「渉外担当」となり、相互にファンを増やす仕組みは、まさにラグビー日本代表のような結束力です。単なる割引キャンペーンを超えた、温かい人の繋がりこそが、直江津の未来を明るく照らしていくに違いありません。
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