新潟・村上の新戦略！「鮭の陣2019」で挑む、世界に誇る美食ブランドへの大攻勢

秋の深まりとともに、新潟県村上市が熱い視線を浴びています。この街が誇る至宝「鮭」をテーマに、点在していた催しを一つに束ねる画期的な試み「鮭の陣」が始動しました。これまでは個別のイベントとして開催されてきた数々の行事が、一つの大きなブランドの下で躍動し始めています。

SNS上では「酒の陣ならぬ鮭の陣、名前のインパクトが凄い！」「はらこ丼を制覇したい」といった期待の声が続々と上がっています。新潟市で絶大な人気を誇る日本酒の祭典になぞらえたこの名称は、県内外のファンに村上の魅力を伝えるための、まさに「勝負の一手」と言えるでしょう。

旬の贅を尽くす「はらこ丼フェスティバル」の賑わい

2019年11月17日の正午過ぎ、JR村上駅前の「石田屋」には、名物を求める人々で長い行列ができていました。お目当ては、村上の言葉でイクラを指す「はらこ」をたっぷりと贅沢に乗せた「はらこ丼」です。輝く宝石のような一杯を前に、昼から地酒を愉しむ観光客の姿が印象的でした。

現在、市内21店舗が参加して開催されている「はらこ丼フェスティバル」は、年末まで続く冬の風物詩です。各店が趣向を凝らした一杯を提供しており、食べ歩きを愉しむファンも少なくありません。地域の伝統的な食文化が、現代のニーズに合わせたエンターテインメントとして昇華されています。

今回の変革の鍵は、2019年10月から始まったJRグループの大型観光企画「デスティネーションキャンペーン」にあります。これを機に、市観光協会は「よりキャッチーで分かりやすく」と、イベントの冠に「鮭の陣」を加えました。個別の点だったイベントを線で結び、面としての発信力を高める狙いです。

私は、この「ブランドの統一」こそが地方創生の最適解だと考えます。素晴らしい素材があっても、バラバラでは届きません。今後は「塩引き鮭」の製作体験を行う「塩引き道場」や、軒先に鮭が並ぶ「塩引き街道」もこの名称を冠し、村上の鮭文化を「総合案内」するパンフレットの準備も進行中です。

この挑戦の背景には、2018年秋に村上市と新潟市、そして食の文化団体が結んだ連携協定があります。新潟市で成功を収めた「食の陣」や「酒の陣」のノウハウを取り入れることで、村上の鮭を単なる食材から、全国の人々を惹きつける「最強のコンテンツ」へと進化させようとしているのです。

「千年鮭きっかわ」の吉川真嗣社長は、さらなる新イベントの創出に意欲を燃やしています。本家「酒の陣」が15年かけて新潟の顔となったように、村上の「鮭の陣」も地域の一体感を醸成することが飛躍の条件となるでしょう。伝統と革新が交差する村上の挑戦から、今後も目が離せません。