かつて東海地方を中心に親しまれてきた総合スーパー「ユニー」が、今、劇的な進化を遂げています。運営するアピタやピアゴの約200店舗のうち、なんと半数が2022年末までに「MEGAドン・キホーテUNY」へと姿を変える計画が進んでいるのです。ネット上では「近所のアピタがドンキになるなんて衝撃！」「あの落ち着いた雰囲気がどう変わるの？」と驚きの声が広がっていますが、この変革の裏には、これまでの常識を覆す大胆な戦略が隠されています。
2019年12月10日、愛知県に「ドンキUNY稲沢東店」がリニューアルオープンを迎えました。注目すべきは、本部が一括で決める従来の「チェーンストア経営」からの脱却です。チェーンストア経営とは、本部が品揃えや価格を一括管理し、どの店舗でも均一なサービスを提供する仕組みですが、新生ユニーでは「個店経営」を最優先に掲げています。これは、現場のスタッフが地域のニーズを敏感に察知し、自分たちの判断で売り場を作るスタイルを指します。
現場のアイデアが爆発！若者もシニアも虜にする「個店経営」の魔力
稲沢東店の山口店長が「全て現場のアイデアで作った」と胸を張る通り、新店舗にはこれまでのアピタでは考えられなかったアウトドア用品や韓国コスメが並んでいます。近隣に住む若いファミリー層をターゲットに据え、3ヶ月という短期間で全く新しい売り場を構築しました。驚くべきは、社員だけでなくパートスタッフまでもが値付けや仕入れ交渉に参加できる点です。地域のことを一番知っている従業員に権限を譲ることで、働く側のモチベーションも飛躍的に向上しています。
実際に2018年に改装した6店舗では、来店客数が7割増、売上高は2倍の259億円という驚異的な数字を叩き出しました。SNSでも「品揃えが豊富でワクワクする」「野菜はユニーの品質のまま、雑貨が安くて助かる」と、両者の「いいとこ取り」を評価する声が目立ちます。ユニーが得意とする高品質な生鮮食品と、ドン・キホーテの強みである圧倒的な安さと商品量が融合したことで、従来の高齢層に加え、新たな若者層の取り込みに成功したといえるでしょう。
さらに、この「個店経営」を支えるIT基盤も整っています。2019年7月には、従業員がPC上で自由に商品を選び価格を設定できる「ダイレクト商談システム」が全店に導入されました。例えば、ボージョレ・ヌーボーの解禁日に合わせてフランスパンを78円という破格で販売し、1日で完売させるといった柔軟な販促が可能です。マニュアルに縛られず、目の前のお客様に合わせた「商売」ができることこそ、不況に強いドンキ流の真髄なのです。
私自身の見解として、この変革は「小売り本来の楽しさ」を取り戻す挑戦だと感じます。ネット通販が台頭する現代、実店舗に行く理由は「宝探しのような体験」に集約されます。ただ、一部の顧客から「中高年には少し入りにくい」という懸念が出ているのも事実です。ドンキ特有の賑やかさと、ユニーが培ってきた信頼感をいかに高い次元で両立させ続けるか。2019年12月11日現在、苦境に立つ小売業界において、この巨大な実験の成否が注目されます。
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