長野県の豊かな自然に抱かれた志賀高原で、一軒のホテルが劇的な復活を遂げようとしています。消費者金融大手アイフルの子会社であり、企業の再建を専門とするアストライパートナーズが、2019年12月13日までに「ホテルサンモリッツ志賀」の建物を取得したことが明らかになりました。このプロジェクトは、単なる施設の買収にとどまらず、地域の観光資源を現代のニーズに合わせてリブランディングする野心的な試みとして注目を集めています。
今回の再生事業において、実際の運営を担うのは京都市に拠点を置く「kyotoきよみず」です。同社はホテル運営のプロフェッショナルであり、そのノウハウを志賀高原の地に注ぎ込みます。アストライ社との強力なタッグにより、2019年12月20日からリニューアルオープンする予定となっています。取得と改修に投じられた資金は約5000万円にのぼり、老朽化した箇所の修繕はもちろん、インバウンド需要を見据えた多言語表記の整備も徹底されます。
深夜まで楽しめるレストランと戦略的なインバウンド対策
新しいホテルの目玉となるのは、午後11時まで営業するバー併設のレストランです。これまで志賀高原周辺は夜間に営業する飲食店が少なく、特に「アフタースキー」を自由に楽しみたい海外観光客や、夜遅くまで活動する学生グループにとっては不便な環境でした。こうした空白地帯を埋める戦略は、SNS上でも「深夜に温かい食事ができるのはありがたい」「スキー場の夜が変わる」といった期待の声として広がっており、利便性の向上が大きな武器になりそうです。
さらに、2020年度内には敷地内へコンビニエンスストアを誘致する計画も進行しています。ここで言う「誘致」とは、外部の店舗を呼び込み、施設内の利便性を高めるマーケティング手法のことです。世界的な宿泊予約サイトを活用したプロモーションも強化され、知名度の向上を図ります。外食文化を重視する海外ゲストのライフスタイルに寄り添うことで、これまでのスキー場経営の常識を覆すような、活気ある空間が期待できるでしょう。
経営面では、2019年5月期に550万円の赤字を計上していた厳しい状況を、2021年3月期には同額の黒字へと転換させる目標を掲げています。冬場の稼働率も現在の30%から70%へと大幅に引き上げる計画です。個人的な視点ですが、こうした「再生のプロ」による介入は、衰退しつつある国内スノーリゾートにとっての希望の光です。地域の良さを残しつつ、現代的なサービスを融合させる柔軟な姿勢こそが、日本の観光業に今もっとも求められている姿ではないでしょうか。
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