インターネットでの買い物に欠かせない「口コミ」ですが、皆さんは星の数や投稿件数だけで判断していませんか。2019年12月24日、立命館大学の菊盛真衣准教授は、私たちが陥りがちな「数の罠」について警鐘を鳴らしています。件数が多いからといって安易に良品だと決めつけるのは、実は少し危険なことかもしれません。
「e口コミ」と呼ばれる電子的な評価には、大きく分けて肯定的な意見と否定的な意見の2種類が存在します。大切なのは、単なる総数に惑わされず、その内訳を冷静に分析することです。例えば、同じ100件の投稿があっても、中身が称賛ばかりなのか、それとも不満の嵐なのかによって、商品の実力は天と地ほどの差が生まれるでしょう。
SNS上でも「評価数は多いのに、実際に買ってみたら期待外れだった」という声が散見されます。こうした事態を防ぐには、全体の論調を鳥瞰図のように眺める視点が欠かせません。もし賛否が真っ二つに分かれている場合は、他のプラットフォームを調べたり、信頼できる知人に意見を仰いだりして、情報の多角化を図ることが失敗しないための鉄則といえます。
否定的な意見がブランド愛を加速させる？驚きの逆説効果
一方で、商品を売る側のマーケターにとって、批判的なコメントは避けたい天敵のような存在です。事実、苦情は公開せず直接連絡してほしいと願う販売者も少なくありません。しかし、最新のマーケティング研究では、否定的な口コミが必ずしもマイナスに働くわけではないという、非常に興味深いメカニズムが明らかになっています。
驚くべきことに、自分が深く愛用しているブランドが誰かに叩かれているのを目にすると、消費者はかえってそのブランドを守ろうとする心理が働きます。これは、自分の一部のように感じている存在が攻撃されたことによる防衛本能の一種です。結果として、むしろ購買意欲が高まるという「逆説的なプラス効果」が生まれることがあるのです。
こうした現象を、専門用語では「心理的リアクタンス」や「自己関連付け」に関連する反応として説明できます。たとえ耳の痛い批判であっても、それを見たファンがより強固に結束し、ブランドとの絆を深めるきっかけになるのであれば、それは一概に悪とは呼べないでしょう。情報の受け取り方次第で、口コミの価値は大きく変化するのです。
また、批判に対する運営側の誠実な振る舞いも、信頼を勝ち取る大きな鍵となります。真摯な返信は、その商品や企業の姿勢を高く評価させる要因になり得ます。SNSでも「不具合への対応が神がかっていたから、次もこの店で買いたい」といったポジティブな連鎖が起きているのを見かけるのは、決して珍しいことではありません。
編集者としての私見ですが、これからの時代は「完璧すぎる評価」よりも、弱点を認めつつ改善に努める「透明性のある対話」こそが、消費者の心を掴むのではないでしょうか。肯定的な声ばかりを集めるのではなく、否定的な声をも包み込む器量が、これからのデジタル市場を生き抜くブランドには求められていると強く感じます。
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