日本三大薬湯の一つとして名高い新潟県十日町市の松之山温泉に、全国の愛飲家から熱い視線を集める老舗旅館が存在します。その名は「酒の宿 玉城屋」です。2018年に実施した大胆なリニューアルを契機に、地元が誇る大地の恵みを取り入れた最先端のフランス料理と、厳選された日本酒を組み合わせる至高のプランを確立させました。この革新的な試みが大きな話題を呼び、現在は現地を何度も訪れる熱心なリピーターが急増しています。
この仕掛け人となったのが、幅広い知識を武器に宿を率いる4代目オーナーの山岸裕一氏です。大学を卒業した後に調理師専門学校や実際の店舗で修行を重ねた山岸氏は、料理の基礎を徹底的に叩き込みました。さらに、複数の上場企業で経営企画や財務といったビジネスの真髄を学ぶだけでなく、ワインの専門家である「ソムリエ」や、日本酒と焼酎のテイスティングにおける最高峰の資格とされる「酒匠（さかしょう）」も取得したのです。
転機が訪れたのは2016年のことでした。実家の旅館が経営難に直面している事実を知った山岸氏は、海外で働く道ではなく、故郷の十日町へ戻る決意を固めます。これまでに培った全経験を注ぎ込み、家族の歴史が詰まった場所を再び活気づけようと立ち上がりました。私が思うに、この多様なキャリアから得た独自の視点と、郷土を救いたいという強い情熱こそが、従来の温泉旅館の常識を打ち破るブレイクスルーを生み出した原動力なのでしょう。
山岸氏が最初に着手したのは、従来の温泉宿で定番だった刺身や天ぷらといったメニューからの完全な脱却でした。地域の山々で収穫された新鮮な食材を主役に据え、自ら厨房に立って仕込みを行い、接客までこなす日々を送ります。さらに、SNS上でも「若旦那の熱意がすごい」「紹介されている観光情報が本当に役立つ」と好意的な声が寄せられたように、地域の魅力をホームページで精力的に発信し続け、地道なファン作りに励みました。
フレンチと日本酒の融合がもたらした驚異のV字回復
そして迎えた2018年のリニューアルでは、建物の改装にとどまらず、お酒を心から愛する人々へターゲットを明確に絞り込みました。東京での人脈を活かし、有名店での実績を持つ栗山昭氏を料理長に招聘します。ここで誕生したのが、極上のフレンチの一皿ごとに最適な日本酒を提案する「ペアリングコース」です。この挑戦は瞬く間にネット上で拡散され、「お酒と料理の相性が抜群で感動した」といった絶賛のコメントが溢れかえりました。
山岸氏のペアリングの妙技は、まさに職人技と言えます。旨味が凝縮された肉料理には力強い芳醇な一杯を合わせ、繊細なカルパッチョにはすっきりとした淡麗辛口の酒をセレクトするだけでなく、注ぐ器の形状にまで徹底的にこだわりました。驚くべきことに、顧客の数をむやみに増やすことなく、客単価を当時の3倍にまで引き上げることに成功しています。この成果は、確かな価値を提供すれば顧客は必ず付いてくるという見事な証明です。
山岸氏の情熱は、1軒の宿の成功だけにとどまりません。同年の2018年には市内の空き施設を買い取り、ワインと宿泊を気軽に楽しめるバル「醸す森」をオープンさせました。地域の憩いの場を作る一方で、周囲の旅館スタッフへ日本酒の講習を行うなど、温泉街全体の底上げに尽力しています。このように地域全体を巻き込んで魅力を高めるアプローチは、これからの地方創生における理想的なモデルケースになるに違いないでしょう。
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