2019年6月26日付の日経MJ（流通新聞）で報じられた第52回小売業調査の結果は、流通業界におけるプライベートブランド（PB）戦略の大きな転換点を示しています。PBとは、小売店や卸売業者が独自に企画・開発し、自社のブランドとして販売する商品のことを指します。従来、PBはメーカー品よりも「低価格」であることが最大の魅力でしたが、この調査結果からは、その流れが一服し、**「高品質化」を重視する新たな局面に入っていることが浮き彫りになってきました。
PBを取り扱う企業のうち、今後PBの売上高を「増やす」と回答した企業は54.8％に上り、「変わらない」（28.1％）や「減らす」（3.2％）を大きく上回っています。また、PBの品目数についても「増やす」と答えた企業が45.9％と最多で、PBに対する積極的な姿勢が見て取れます。特に注目すべきは、開発方針として品質を「上げる」とした企業が56.6％と過半数を超えた点でしょう。これは、単なる安さではなく、高い品質で他社との差別化を図ろうとする小売業者の強い意欲の表れだと考えられます。
一方で、低価格路線は弱まる傾向が見られます。価格を「下げる」と回答した企業は9.3％に留まり、2017年度調査と比較して6.4ポイントも減少しました。価格を「上げる」とした企業は8.2％と逆に2.6ポイント増加しており、最も多かったのは「従来どおり」で68.0％でした。この結果から、多くの小売企業がPBの価格を据え置きつつ、品質向上に投資することで、顧客にとっての価値を高めようとしているのが分かります。ただし、業態別に見ると、スーパーでは「下げる」が14.6％と全体（9.3％）を上回り、低価格戦略も引き続き重要視されているようです。
コンビニエンスストア（コンビニ）の動向は、この傾向をさらに裏付けています。調査対象の7社のうち、PB価格について6社が「従来どおり」とし、残る1社が「上げる」と回答しており、価格競争よりも品質や付加価値で勝負する姿勢が明確に示されました。品質を「上げる」とした企業は全体で56.6％と最多でしたが、機能面でも「新しい機能を付加」と「従来どおり」がともに38.4％を占めており、PBの高機能化は今後も続く見通しです。
👑PB売上高ランキングとSNSの反響
2018年度のPB商品売上高ランキングでは、上位5位までの順位に変動はありませんでした。首位はセブン＆アイ・ホールディングス（HD）で1兆4130億円（前年度比7.0％増）、2位はイオンで7755億円（同6.7％増）、3位は良品計画で4088億円（同7.9％増）と、大手小売業のPBが市場を牽引している状況です。特に、イオンのPB「バーリアル」のように、キリンビールと組んで「国内製造」を打ち出すなど、品質や製造背景へのこだわりを打ち出す事例も見受けられます。
この「PBの高品質化」の流れは、SNS上でも大きな反響を呼んでいる様子です。たとえば、「最近のコンビニPBは本当に美味しくなった」「安かろう悪かろうのイメージが完全に変わった」といった、品質向上を実感する声が多く見受けられます。また、「有名メーカーと共同開発したPBが増えて、安心して買える」といった、信頼性を評価する意見も多数投稿されているのです。かつては低価格品として受け止められがちだったPBが、今や「高品質でコスパが良い」商品として、消費者から熱い支持を集めていると言えるでしょう。
私自身の見解としましては、小売業者がPBの品質を向上させ、価格を維持する戦略は非常に理にかなっていると考えられます。なぜなら、日本市場はすでにモノが行き渡り、単なる「安さ」だけでは消費者の心をつかむことが難しくなっているからです。高品質なPBは、小売業者にとって他店にはない「自社だけの強み」**となり、顧客ロイヤルティ（顧客の愛着や信頼）を高める強力なツールになるでしょう。今後は、さらに専門的な機能や、環境への配慮といった新たな価値を付加したPBが続々と登場し、小売市場の競争を一層加速させていくと予想されます。
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