ネット通販が急速に普及し、店舗に足を運ぶ人が減っていると言われる現代ですが、そんな常識を覆すほどの大にぎわいを見せている商業施設があります。東急モールズデベロップメントが手がける「二子玉川ライズＳ．Ｃ．」や、2019年11月に誕生したばかりの「グランベリーパーク」です。同社の秋山浄司社長は、これからの商業施設は単にモノを売るだけの場所ではなく、地域の人々が働き、暮らし、集う「街づくりの基盤」へと進化を遂げるべきだと力強く語っています。
2019年10月に実施された消費税率の引き上げ以降、多くの流通業がその影響を注視してきました。秋山社長によると、同社の施設では高額商品の割合が低いため、増税前の駆け込み需要とその後の反動は一時的なものにとどまったそうです。しかしその一方で、地方都市の商業施設に目を向けると、高齢化や人口減少といった構造的な課題が重くのしかかっています。市場が縮小を続ける厳しい環境下だからこそ、都市近郊の施設にはこれまでにない新しい価値を生み出すことが求められているのでしょう。
まるでテーマパーク！駅に降りた瞬間から始まる非日常の体験
かつての「グランベリーモール」を一時閉館し、周辺一帯の駅や公園と一体化させて生まれ変わった「グランベリーパーク」の躍進は見事です。以前は1日あたり約3万人だった最寄り駅の乗降客数が、開業後には約9万人にまで激増しました。東急グループのトップである野本会長からの「ディズニーランドのように、駅に降りた瞬間から高揚感を味わえる空間にせよ」という熱い号令のもと、駅のホームには本物の滝が流れ、人気キャラクターのスヌーピーが来館者を歓迎する演出を取り入れたそうです。
駅の名称そのものを変更してしまうほどの徹底したこだわりは、SNS上でも大きな話題を呼びました。ネット上では「駅から出た瞬間にワクワクする」「スヌーピーミュージアムが可愛すぎて1日中いられる」といった歓喜の声が溢れています。秋山社長が「生活遊園地」という魅力的なコンセプトを掲げた通り、単なる買い物の場を超えて、訪れること自体がエンターテインメントになるような空間づくりが、多くの人々の心をしっかりと掴んでいる証拠だと言えます。
女性のコミュニティーを育む「食」の力と働き方改革の波
もう一つの成功モデルである二子玉川では、自然と共存するエリアを目指して2011年3月19日に開業を迎えました。東日本大震災の直後という未曾有の困難の中での船出でしたが、計画停電などを乗り越えてオープンすると、告知なしにもかかわらず2000人もの行列ができたそうです。その後もエリアの価値は高まり続け、隣接するオフィスには楽天グループの従業員が約1万人も勤務するなど、街全体の乗降客数は開業前の1.6倍に膨れ上がりました。
この施設が特に注力しているのが、地下でつながる近隣百貨店とともに日本最大規模を誇る「食」のエリアです。人口が減少する中で足を運んでもらう回数を増やすため、同社は食をコミュニケーションの場として定義しました。2019年秋には夜間の営業体制を強化したところ、午後6時以降の来館者が13％も増加したそうです。これは世の中で進む働き方改革によって、都心ではなく自宅の近くで夜の時間をゆったりと過ごしたいという、現代人の新しいライフスタイルに合致した見事な戦略です。
商業施設に「働く場」を！日本一住みたい沿線を目指す新しい挑戦
秋山社長は、今後の郊外型商業施設にとって最大の鍵となるのは「働く場所（職）」の提供であると考えています。同社が運営管理部門でアルバイトを募集した際、わずか10人の定員に対して200人もの応募が殺到しました。この出来事から、非常に優れたキャリアを持ちながらも、育児などの理由で近隣に適切な働く場がないために能力を発揮できていない女性が数多くいるという厳しい現実に着目したのです。
こうした課題を解決するため、商業施設の中にコワーキングスペースやレンタルオフィスを設置する試みが始まっています。2020年1月29日には南町田でのレンタルオフィスの開設も控えており、近所に働く場所があれば、仕事帰りに買い物を楽しむという自然な流れが生まれます。こうした「職」の機能を支える上で欠かせないのが、保育施設や小児科、病児保育といった子育て支援インフラであり、同社では主要な施設へこれらの誘致を積極的に進めています。
筆者は、この「ショッピング」という枠組みを自ら取り払う柔軟な発想こそが、これからの日本の街づくりを救う特効薬になると確信しています。目先のテナント賃料だけに捉われず、街全体の価値を長い目で高めていく東急の姿勢は、持続可能な地域社会の素晴らしいお手本です。2019年3月期の売上高が前の期比45.2％増の1850億円へと急成長を遂げた同社が、これからどのような「暮らしの拠点」を作っていくのか、大いに期待が高まります。
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