📱Appleが収益構造を大胆転換！「サブスク」軸の動画・音楽・ゲーム戦略とプライバシー保護強化で激化するプラットフォーム競争の未来

2019年6月3日、アメリカ・カリフォルニア州で開催されたアップル（Apple）の年次開発者向けイベント「WWDC（Worldwide Developers Conference）」は、同社が次の成長戦略として「サブスクリプション（継続課金）型サービス」に軸足を移す姿勢を鮮明に示したことが大きな話題となりました。スマートフォン「iPhone」やパソコン「Mac」といったハードウェア製品の売上成長が鈍化するなか、収益の柱を利幅の大きいサービスへと転換するという、まさにビジネスモデルの大きな転換期を迎えていると言えるでしょう。

ティム・クック最高経営責任者（CEO）は基調講演の冒頭で、「アップルは世界水準のハードとソフトを統合した製品に加え、他では得られない体験を届けるサービスを育てつつある」と強調しました。これは、世界中で14億台を超える自社製品のストック（既存の販売済み台数）を基盤に、サービスによって継続的に収益を上げるビジネスモデルを急ぐという明確な意思表示にほかなりません。すでに同年3月には定額制の動画配信サービス「TV+（プラス）」やゲーム配信サービス「アーケード」を今秋に開始すると発表しており、基調講演ではTV+で自ら制作中のSFドラマ「フォー・オール・マンカインド」の予告編を流すなど、サービスへの注力を印象づけました。

サブスク戦略を支えるOSの大刷新

WWDC初日に発表された各種の基本ソフト（OS）のバージョンアップは、このサービス強化の戦略に沿った内容となっています。特に注目すべきは、2001年から親しまれてきたパソコン向けの音楽・動画コンテンツの管理アプリケーション「iTunes」が次期「macOS」には搭載されず、「ミュージック」「TV」といった3つの専用アプリに分割される点です。これは、iPhoneのOSと同様の形となり、サブスクリプション型のサービスに完全に適応する環境が整うことを意味しています。

また、タブレット端末「iPad」とMac向けの共通アプリを作成できる「プロジェクトカタリスト」という機能も発表されました。これにより、開発者が異なる端末間でも同じアプリやサービスを提供しやすくなる環境を整備し、ユーザーの利便性向上を図る方針です。私の見解としては、これはアップルがハードウェアの境界を意識させない「エコシステム」（生態系）を強固にするための極めて戦略的な一歩だと感じています。さらに、テレビ接続端末「アップルTV」向けの「tvOS」や腕時計型端末「アップルウオッチ」の「watchOS」も、それぞれゲーム配信サービスへの対応やiPhoneを介さないアプリダウンロード機能を追加するなど、サービス利用を第一に考えた使い勝手の向上が図られています。

中国の景気減速などの影響で、2019年1月～3月期決算ではハードの売上高が2四半期連続で減収減益となるなど、アップルは今、サービス部門への期待を一段と高めている状況です。事実、音楽配信などを含むサービス部門の売上高は前年同期比16％増の114億5000万ドル（約1兆2500億円）に達しており、売上高全体に占める割合は20％に迫り、粗利益ベースではすでに全体の3分の1を稼ぎ出すまでに成長しているのです。

激化する競争とプラットフォーム間の摩擦

しかしながら、アップルが参入するサブスクリプション型サービス市場は、すでに熾烈な競争に晒されています。動画配信市場では最大手のネットフリックス（Netflix）や、会員制サービス「プライム」をテコに力を入れるアマゾン・ドット・コム（Amazon.com）が強力なライバルとして立ちはだかります。また、定額制のゲーム配信市場でも、グーグル（Google）が年内に「スタディア（Stadia）」を始める計画を打ち出すなど、米ネット大手同士の競合が目立ってきています。

こうした状況のなかで、アップルが自前のアプリやサービスを強化することは、競合企業の間で警戒感を高めています。特に、アプリ配信の基盤を運営するアップルが高額な決済手数料を課すことに不満を持つ企業が多く、音楽配信大手のスポティファイ（Spotify、スウェーデン）のように、高い手数料が競争を阻害しているとして規制当局に調査を申し立てる動きも見られるなど、アップルは一部のソフトウェア開発者との摩擦という難しいかじ取りを迫られている状況です。SNS上でも、「アップルのサービス強化は嬉しいが、競合他社のアプリが使いにくくなるのは困る」「手数料問題は開発者の死活問題だ」といった、期待と懸念が入り混じった反響が広がっています。

信頼を呼ぶ「プライバシー保護」の強化策

競争が激化する一方で、アップルは開発者向けイベントで「プライバシー保護」の強化策を打ち出し、他社との差別化を図ろうとしています。これは、データの乱用で批判を集めるフェイスブック（Facebook）などとの違いを明確にする狙いがあります。近年、ユーザーのプライバシー意識が変化し、保護の潮流が強まるなか、アップルは外部のアプリ開発会社による個人情報の取得を難しくする方針を打ち出しました。

目玉となるのは、新しいログインサービス「アップルでログイン」です。これまで多くのアプリで採用されてきた「フェイスブックでログイン」や「グーグルでログイン」といった仕組みに対抗するもので、ユーザーは自分のメールアドレスを開発企業に知られることなくアプリに登録できるのが大きな特徴です。また、アプリ開発企業による個人の位置情報（GPSなどによる現在地情報）の捕捉をログイン時の一度だけに制限する機能も盛り込まれました。これにより、ユーザーが知らないうちにアプリに位置情報を吸い上げられる事態を防ぐことができます。

この強力なプライバシー保護策は、位置情報を活用するアプリ企業に戦略転換を迫ることとなり、日本を含む各国のアプリ開発企業もシリコンバレーで始まった「プライバシー合戦」とは無縁ではいられません。アップルは、ハードウェアで培った「使いやすさ」に加えて「信頼性」をサービス戦略の重要な柱に据えようとしているのです。私個人としては、巨大テック企業による個人情報の一元管理への懸念が高まる中で、アップルがこの流れを主導しようとしている点は非常に意義深いと考えています。ユーザーにとってはより安全なデジタル環境が期待できるでしょう。