2018年の世界市場において、私たちの生活に欠かせない「紙おむつ」を巡る勢力図が大きく塗り替えられようとしています。現在、圧倒的なブランド力を誇るアメリカのプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）が首位を堅持していますが、その背後では日本が誇るユニ・チャームが驚異的な追い上げを見せているのです。同社は世界シェアを7.8%にまで拡大させており、グローバル企業としての存在感を日に日に高めています。
特に注目すべきは、インドやタイといった新興国市場における爆発的な成長でしょう。ユニ・チャームは現地のニーズを的確に捉えた製品展開を得意としており、中間層の拡大とともにその支持を盤石なものにしています。SNS上でも「日本の紙おむつは漏れにくく、肌触りが抜群だ」という海外ユーザーの称賛の声が目立っており、ジャパンクオリティに対する信頼が同社の躍進を強力にバックアップしている様子が伺えます。
一方で、巨大市場である中国に目を向けると、これまでの成功法則が通用しなくなりつつある厳しい現実が浮き彫りになります。かつては圧倒的な人気を誇った花王などの日本勢ですが、現在は現地のローカル企業の台頭に直面しているのです。中国企業は低価格でありながら品質を急速に向上させており、さらに追い打ちをかけるように政府による転売規制の強化が、日本からの持ち込み需要にブレーキをかけています。
ここで重要なキーワードとなるのが「高付加価値化」です。これは単に安さを競うのではなく、高度な通気性や肌への優しさ、あるいはIoTを活用したおむつセンサーといった、他社には真似できない独自の機能を持たせることを指します。熾烈な競争を勝ち抜くためには、消費者が「高くてもこれが欲しい」と思えるような、圧倒的な技術の差別化が不可欠な状況にあるといえるでしょう。
新興国の成長と日本ブランドの真価
2019年07月30日現在の情勢を分析すると、ユニ・チャームの成功は単なる幸運ではなく、徹底した地域密着型の戦略が実を結んだ結果だと感じます。多くの日本企業が国内市場の縮小に悩む中、果敢にアジアの成長を取り込む姿勢は、まさに製造業の理想像ではないでしょうか。新興国の過酷な環境下で、赤ちゃんの快適さを追求し続ける真摯なモノづくりこそが、数字となって表れているのです。
しかし、中国市場で見られる地場メーカーの猛追は、決して楽観視できるものではありません。安価でそれなりの品質を持つ製品が普及すれば、ブランド力だけでは通用しないフェーズに突入します。編集部としては、今後の勝機は「デジタルとの融合」や「環境負荷の低減」といった次世代の価値提供にあると考えています。世界が注目するこのシェア争いは、今後も目が離せないエキサイティングな展開が続くことでしょう。
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