1980年代、日本の化粧品業界に激震が走りました。ファンケルの創業者である池森賢二氏が打ち出したのは、わずか5ミリリットルという極小サイズの小瓶に入った化粧水と乳液です。当時の常識では考えられない「使用期限1週間」という制約を設けたこの商品は、まさに業界の慣習を打ち破る「破壊的イノベーション」でした。
この大胆な戦略に対し、当初は社内からも不安の声が上がっていました。2019年11月14日付の回顧録によれば、容器のサイズを20分の1に縮小し、さらに見た目も注射液のような無機質なデザインに変更したのです。しかし池森氏は「添加物を一切排除し、女性の素肌を救う」という創業時の信念を貫き、全商品をこの新仕様へ切り替える決断を下しました。
いざ発売されると、消費者の反応は予想を上回るものでした。チラシを見た人々からは「なぜこんなに小さいのか」という問い合わせが殺到します。これに対し、防腐剤が含まれていないからこそ使い切りサイズである必要があると伝えると、顧客は納得するだけでなく、既存の化粧品に対する不安を自覚するという、逆転の発想による大ヒットに繋がりました。
SNSなどがない時代でしたが、当時の女性たちの間では「見た目が可愛らしい」「旅行などの持ち運びに便利」といった、機能性以外の面でも好意的な反響が広がったそうです。この斬新なアプローチは見事に的中し、わずか3年後には売上高が2倍にまで膨れ上がるという、驚異的な成長を遂げることとなりました。
立ちはだかる理不尽な妨害と行政との攻防
急成長を遂げるファンケルの前には、成功を妬むライバル企業からの嫌がらせや、行政による厳しい指導という壁が立ちはだかりました。1985年には、何者かによる「製造年月日の表示が不正である」という通報を受け、厚生省（現在の厚生労働省）の立ち入り調査を受ける事態にまで発展してしまいます。
しかし、実態は「不正」とは程遠いものでした。ファンケルは瓶詰め前の原料保管日を基準に記載しており、当局からは「むしろ良心的すぎる」と評される結果となります。また、当時の薬務課からは「無添加」という言葉の使用を禁じられるなど、今では考えられないような理不尽な対応に何度も直面しました。
「無添加」とは、防腐剤や殺菌剤などの肌に負担をかける成分を一切配合しないことを指します。当時の役所は、既存の基準をクリアしている他社製品との兼ね合いから、この表現に過敏に反応していました。担当者が変わるたびに指示が二転三転する過酷な状況下でも、池森氏は決して屈することはありませんでした。
筆者の視点から言えば、この池森氏の執念こそが、今日の「安心・安全」な化粧品市場の礎を築いたのだと感じます。既得権益や古い慣習に縛られた行政の姿勢に屈せず、消費者の利益を第一に考え抜く姿勢は、現代のビジネスシーンにおいても極めて重要な示唆を与えてくれるのではないでしょうか。
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