世界を代表するファストフード大手の米マクドナルドから、2019年4月から6月までの四半期における最新の決算発表が届きました。今回の発表によりますと、純利益は前年の同じ時期と比べて1％増加し、15億1600万ドルを記録したことが明らかになりました。為替市場におけるドル高の進行が海外展開の足かせとなる中、利益を確保できた背景には、本国アメリカ市場での巧みな戦略があったようです。
特に注目すべきは、主力である米国国内での価格改定です。売れ筋となっている定番商品を中心に値上げを断行したことで、一商品あたりの収益性、いわゆる採算性が大きく向上しました。コストが上昇する局面であっても、ブランド力を武器に価格転嫁を進めることで、着実に利益を積み上げる体制を構築しています。これにより、為替の影響による海外部門の伸び悩みを見事に補う形となりました。
SNS上では、この値上げに対して「ワンコインで買える満足感が減ったのは寂しい」といった消費者の率直な声が上がる一方で、「サービスの質が維持されるなら許容範囲だ」と理解を示す意見も散見されます。また、投資家界隈からは「厳しい市場環境下での増益は評価できる」といったポジティブな反応が寄せられており、経営陣の手腕に期待を寄せる声が目立っているのが印象的です。
しかし、今回の決算からは楽観視できない側面も浮き彫りになりました。それは、長らく続いている来店客数の低迷という深刻な課題です。値上げによって全体の利益は保たれているものの、お店を訪れる人の数そのものは減少傾向にあります。ここでの「採算」とは、売上高から経費を差し引いた利益の効率を指しますが、客数不足は将来的な成長の芽を摘むリスクを孕んでいると言えるでしょう。
ブランド価値の再定義と顧客獲得への次なる一手
編集部としての視点ですが、今のマクドナルドに必要なのは単なる価格調整ではなく、顧客が「どうしても行きたい」と思えるような付加価値の提供ではないでしょうか。2019年08月12日の発表内容を見る限り、数字上の利益は確保できていますが、来店客の減少はブランドに対する熱量の低下を示唆しています。デジタル技術を活用した利便性の向上など、体験価値の底上げが急務です。
今後の最重要課題は、離れてしまった顧客をどのように呼び戻すかという点に集約されます。価格競争に巻き込まれることなく、かつ客足を回復させるという難しい舵取りが求められるでしょう。食の多様化が進む現代において、王者の座を守り続けるためには、定番の安心感に加えて、次世代のニーズを捉えた革新的なサービス展開が待望されていることは間違いありません。
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