2019年6月13日、ニッセイ基礎研究所の主任研究員である久我尚子氏が指摘するのは、日本における消費の中心が、いよいよ本格的に**「モノからコト」へとシフトしている現実です。この消費構造の変革は、特に若者を中心に顕著に見られ、日本社会全体の消費のあり方を根底から変えつつある現象と言えるでしょう。この流れは、単に若者の所有欲が低いという話に留まらず、広範な世代に影響を及ぼしています。
総務省の「家計調査」のデータを見ますと、この変化は一目瞭然です。1990年から2017年の間、2人以上世帯の消費支出において、「被服・履物」への支出が半減している一方で、「交通・通信」への支出は1.5倍以上に増加し、「保健医療」の支出も約1割増えています。これは、衣料品などのモノへの支出が抑えられ、インターネットや医療サービスといったコト**（サービス）への投資が厚くなっていることを明確に示しているのです。
さらに興味深いのは、コト消費に対する若者の強い意欲です。消費者庁が2016年度に実施した**「消費者意識基本調査」では、「スポーツ観戦・映画・コンサート鑑賞」といった体験にお金をかけていると回答した割合は、15歳から19歳が34.6％と最も高く、20代が26.6％でそれに続きました。これは、30代から70代の各世代が15％以下であることと比較すると、ほぼ倍という驚くべき水準に達しています。この事実は、現代の若者が、物質的な所有よりも、感動や経験といった「価値ある時間」に積極的にお金を投じていることを証明しています。SNSでの反響を見ても、「体験こそが最高の投資」といった意見が多く、若者の間で「コト消費」が、自己成長や思い出作りとして強く支持されていることが分かります。
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🛒購買場所の劇的変化！百貨店からECへのシフト
消費するモノが「コト」へと変わるだけでなく、「モノ」を買う場所にも大きな変化が起きています。経済産業省の「商業動態統計」によると、かつて小売業の盟主であった百貨店の売上高は、1990年頃には年間12兆円を超えていましたが、その後は減少の一途をたどり、2017年には6.5兆円程度にまで落ち込んでいます。一方で、スーパーは1990年代半ばには百貨店を上回り、安定して12兆円規模を維持しています。
そして、この流れに追い打ちをかけているのが、コンビニエンスストアの台頭です。2009年頃にはすでに百貨店の売上高を抜き去り、将来的にはスーパーをも超える勢いを見せています。これは、消費者が「利便性」を極めて重視するようになっている証拠であり、必要なものを、必要な時に、手軽に入手できる流通チャネルが支持されていることを示しています。
この変化を象徴するのが、電子商取引（EC）の目覚ましい成長です。ECとは、インターネットを通じて商品やサービスを売買する取引のことで、インターネット通販やオンラインショッピングとも呼ばれます。国内市場規模は2016年に15兆円を超え、その勢いは止まりません。2017年時点のECの内訳を見ると、物販が52.1％を占めており、そのうち35.0％がスマートフォン経由の取引です。このスマホ経由の取引の高さは、消費のモバイル化が急激に進んでいることを如実に物語っています。
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🌍世界と繋がるECの拡大とCtoC市場の勃興
EC市場の「EC化率」、すなわち、全ての商取引の中でECが占める割合は、2017年時点で物販領域で5.8％と、まだ成長の余地を多分に残しています。海外に目を向けると、2016年の世界のEC市場は2.4兆ドルにまで拡大しており、特に中国がその4割を占める巨大市場を形成しています。中国のEC化率は19.1％と世界でも突出しており、比較的小さな国土面積を持つイギリス（17.1％）や韓国（13.9％）も高い水準にあります。この事実を鑑みるに、日本のEC化率は今後も世界的な傾向に合わせて、さらに上昇していく可能性が高いと私は考えています。デジタル技術の進化と物流インフラの整備が、この流れを不可逆的なものとしているからです。
そして、もう一つ見逃せないのが、BtoC市場（企業と消費者の取引）からCtoC市場**（消費者同士の取引）へのシフトです。シェアリングサービスの登場により、これまで事業者が提供していたモノやサービスを、消費者同士で直接やり取りできる時代がやってきました。フリマアプリや民泊サービスなどがその代表例です。CtoCの取引もECと同様にネット決済が主となるため、地理的な制約が薄れ、国境を越えた取引へと容易につながります。これは、単に国内の市場構造が変わるだけでなく、日本の消費活動が国外市場へと開かれていく、新たな経済圏の誕生を意味しているのでしょう。この変化は、個人が持つ**「余剰資産」を価値に変える新時代のビジネスモデル**として、非常に大きな可能性を秘めていると確信しています。
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