大手化学メーカーの花王が、これまでの常識を覆すスピード感で新たな挑戦を始めています。その核となるのが、市場の変化に即座に対応する「アジャイル開発」という手法です。これは元々ソフトウェア開発で用いられていた概念で、計画をガチガチに固めるのではなく、素早い試作と改善を繰り返すことで、ニーズへ的確に応える手法を指します。同社は5名ほどの精鋭を集めた専門部署を新設し、機動力を武器にニッチな需要の開拓に乗り出しました。
その記念すべき第1弾として、2019年10月26日に発売されたのがヘアカラー商品「PAF（パフ）」です。この商品は1日で使い切ることを前提としており、染料を含んだシートで髪を挟むだけで手軽に色を付けられます。青や緑といったビビッドな5色のバリエーションを展開し、3袋セットで900円前後という手に取りやすい価格設定も魅力です。音楽フェスやスポーツ観戦など、若者の間で高まる「特別な1日」を全力で楽しみたいという熱量を見事に捉えています。
SNS上では、早くも「推しカラーを手軽に試せるのが嬉しい」「シャンプーですぐ落とせるから、休日だけ変身できる」といった喜びの声が広がっています。従来の「ブローネ」のように髪の内部まで染めるのではなく、表面に色を乗せる仕組みのため、髪へのダメージを気にする層からも支持を得るでしょう。独自ポリマーにより汗に強く、それでいて洗浄は簡単という、花王が培ってきた化粧品と紙おむつの技術が融合した結晶と言える逸品です。
スモールマスを狙い撃つ！巨人の意識改革
2018年1月1日に発足した専門部署「ファンテック ラボ＆ビズ」は、わずか1年という異例の短期間で「PAF」を世に送り出しました。これは通常よりも約4割短い期間です。これまでの花王は、年間売上高が1000億円を超えるような巨大ブランドを育てることに注力してきました。しかし、価値観が多様化した現代では、万人受けはしなくても特定の層に深く刺さる「スモールマス」と呼ばれる市場の重要性が急激に増しているのです。
かつては数十億円規模の売り上げが見込めなければ商品化の承認が下りない文化もありましたが、現在はニッチな需要も積極的に事業化する姿勢へと舵を切っています。まずは市場に出して消費者の反応を直接伺い、そのフィードバックをもとに改良を重ねていく。この「失敗を恐れない柔軟な姿勢」こそが、成熟した日本市場において企業が生き残るための不可欠な戦略であると私は考えます。大企業の持つ高い技術力がこの瞬発力を得た時、その破壊力は計り知れません。
さらに花王は、自社技術を隠さず外部と連携する「オープンイノベーション」も加速させています。2018年にはパナソニックと協力し、肌に極薄の膜を作る新技術「ファインファイバー」を発表、2019年12月の発売を控えています。自前主義から脱却し、アジャイルと外部連携の両輪で進む花王の姿勢は、製造業全体のモデルケースとなるでしょう。流行を追うだけでなく、自ら流行を作り出すスピード感を備えた新時代の商品展開に、今後も目が離せません。
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