🌸ヘアケア革命！ 花王が仕掛ける「スモールマス」戦略とSNS拡散力で叶える自分らしい香りコーディネート

2019年5月31日、日本の日用品メーカーの雄である花王が、実に12年ぶりとなるお風呂用品の新ブランドを市場に投入しました。その名も「アンドアンド」です。大量の消費者を対象とする従来の「マス」（大多数）向けではなく、特定の顧客層を狙い撃ちにする「スモールマス」というマーケティング戦略に基づいた挑戦として、非常に注目を集めています。

「スモールマス」とは、市場の大部分を占めるマス（大衆）ではないものの、確実に一定規模のニーズと市場が見込める消費者層を指します。自分にぴったりの商品を選びたいというこだわりを持つ消費者が増えている現代において、画一的な製品ではなく、個々人の嗜好に応える商品開発へと舵を切った花王の判断は、時代の流れを的確に捉えていると言えるでしょう。

この新ブランドの最大の特徴は、シャンプーとコンディショナーで合計9通りもの香りの組み合わせを楽しめる点にあります。これまでのマス向け商品では、両者は基本的に同じ香りのセットでしたが、「アンドアンド」では3種類のシャンプーと3種類のコンディショナーをそれぞれ異なる6種類の香りで展開し、自由なコーディネートを提案しています。花王の担当者が「ヘアケア商品もファッションのように楽しむ時代が来た」と語るように、日々の気分やライフスタイルに合わせて香りを選べるのは、まさに自分らしさを大切にする現代人にとって魅力的なアプローチでしょう。

香りの設計には、人の五感がどのような感情を生み出すかを研究する「感性科学」の成果が取り入れられています。研究員の経験と緻密なデータを融合させることで、快適な気分を実感できる香りを実現したとのこと。さらに、機能性も進化しており、髪のゴワつきの原因となるカルシウムを除去するコハク酸などを配合する独自技術で、競合製品との差別化を図っています。単に香りが良いだけでなく、確かな機能性を両立させている点は、長年信頼を培ってきた花王ならではの強みと感じられます。

若年層への訴求も工夫されています。2019年5月中旬には、東京・表参道で3日間の期間限定店舗がオープンしました。ここでは、クローゼットに見立てた店頭販促（POP）装置を設置し、来店客が好きな香りや、「ゆったり」といったその時の気分を選ぶと、最適な組み合わせを表示する仕掛けが提供されました。この体験型のプロモーションは、SNSでの話題化を意識したものでしょう。実際に、限定店舗でのユニークな体験はSNS上で**「新しい」「選ぶのが楽しい」といった肯定的な反響を生み出し、情報の拡散に一役買っている模様です。

この「スモールマス」市場の台頭は、過去8年間で顕著になっています。花王の調査によると、2010年時点でシャンプー市場の8割を占めていた低価格なマス向け商品のシェアは、現在では5割にまで低下しています。代わりに伸びたのは、単価が1,000円以上のスモールマス向け商品なのです。この変化の背景には、デジタル技術、特にSNSの普及が大きく関わっています。

SNSは、企業のマーケティング手法を一変させました。顧客の嗜好やこだわりを分析しやすくなり、また、商品情報を瞬時に拡散できるようになったからです。たとえば、I-ne（大阪市）が2015年に発売したシャンプー「ボタニスト」は、当初ネット通販中心で、SNSを重視した広告戦略を展開し、植物由来の成分が支持されて大成功を収め、今やドラッグストアでも広く販売されるに至っています。この成功事例が示すように、SNSを活用した口コミや共感による情報拡散力は、スモールマス向けのニッチな商品にこそ、大きな成長機会をもたらすと言えるでしょう。

「アンドアンド」がヘアケア市場で1%のシェア獲得を目指すという目標は、決して控えめな数字ではないでしょう。自分らしさを追求する消費者、ファッションのようにヘアケアを楽しみたいという新たなトレンド、そしてSNSという強力な情報拡散ツールを背景に、花王のスモールマス戦略は、今後のヘアケア市場に新たな風を吹き込むに違いありません。多様性が尊重される時代に、消費者一人ひとりのこだわり**を捉えたこの新ブランドの動向から、目が離せません。