2019年12月02日、ビジネス界に衝撃が走っています。経営学の権威であるピーター・ドラッカー氏は、企業の目的を「顧客の創造」であると説きました。しかし、その常識を根底から覆すような異例の事態が航空業界で起きているのをご存じでしょうか。オランダを代表するKLMオランダ航空が、自社の利益に相反するかのような驚きの広報活動を展開しており、世界中から大きな注目を集めているのです。
同社が制作した「責任ある航行」というビデオでは、驚くべきセリフが次々と飛び出します。「移動手段として飛行機の代わりに電車は選べませんか？」「その会議は直接会わなければ成立しませんか？」といった、需要を抑制するような問いかけです。航空会社にとって顧客を鉄道やテレビ会議へ促す行為は、まさに自殺行為とも取られかねない奇妙な戦略に見えるでしょう。
環境負荷への危機感が生んだ「脱・需要喚起」の決断
この背景には、地球温暖化の原因とされる温室効果ガスの排出を抑えようとする強い意志が感じられます。特に「フライトシェイム（飛行機に乗るのは恥）」という言葉がSNSを中心に欧州で拡散されており、航空業界への風当たりはかつてないほど強まっているのが現状です。企業がただ利益を追うだけの時代は終わり、社会的な責任を果たす姿勢がブランド価値を左右するフェーズに突入したと言えるでしょう。
私自身の視点から言えば、このKLMの試みは究極の「逆説的ブランディング」だと考えます。目先のチケット代を失ってでも、未来の地球と次世代の信頼を勝ち取ろうとするこの姿勢は、非常に勇気ある決断です。従来のマーケティング手法である「需要喚起」とは正反対の「デマーケティング（需要減退策）」を取り入れることで、かえって企業の誠実さを浮き彫りにしているのではないでしょうか。
ネット上では「自ら商売を否定するような姿勢に驚いた」「これこそが持続可能な企業のあり方だ」といった好意的な反響が相次いでいます。利便性と環境保護のジレンマに直面する現代において、2019年12月02日現在の航空業界が抱える苦悩と変革は、あらゆるビジネスパーソンにとって無視できない課題となるはずです。企業が真に守るべきは数字なのか、それとも未来なのか、私たちは今、その分岐点に立っています。
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