💖【東京おもちゃショー2019】女子の心を掴む！「サプライズトイ」と「SNS映え」で広がる新時代の玩具市場戦略✨

2019年6月15日から東京ビッグサイト（東京都江東区）にて一般公開される玩具の見本市「東京おもちゃショー2019」は、国内外191社が一堂に会し、およそ3万5,000点もの最新玩具を展示しており、6月16日までの会期で14万人もの来場者を見込んでいるようです。従来の玩具市場では男児向けの製品が主役でしたが、今回特に注目すべきなのは、各社が「女子」の取り込みと、驚きの要素やSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）映えを鍵にした幅広い年齢層へのアプローチに力を入れている点でしょう。

会場に足を踏み入れると、巨大なガンダムの模型や、シルバニアファミリー、バービーの等身大ドールハウスセットなど、多彩な展示が目に入ってきます。その中でも、ひときわ多くの注目を集めていたのが、セガトイズとタカラトミーのブースでした。セガトイズのブースでは、カラフルで不思議な毛玉の正体が気になる「WHO are YOU?」が並び、可愛らしい猫やうさぎのぬいぐるみたちが訪れる人々を迎え入れています。

一方、タカラトミーのブースの中央に設けられたピンク色のスペースでは、カクテルグラスの中に飾られたたくさんの「L.O.L.サプライズ！」の人形たちが来場者を出迎えていました。この「WHO are YOU?」や「L.O.L.サプライズ！」に代表される、中身を開けるまで何が出てくるか分からない、あるいは何が起きるか予想できない仕組みの玩具は「サプライズトイ」と呼ばれています。この種の玩具は、2018年におよそ85億円という新たな市場を形成しており、「驚き」こそが今の女児向け玩具の重要なキーワードとなっているのです。

展示会では、他にも世話をすることで羽が生えて飛び立つ「とんで！オウリー」（タカラトミー）など、愛情を注ぐことで予想外の変化を見せる玩具が複数出展されていました。これは、モノそのものの魅力だけでなく、購入後の体験やプロセスで感情を揺さぶる「コト消費」への変化を示す、非常に興味深い傾向だと感じられます。

また、SNSへの対応も、今回の出展で極めて重要なテーマとなっています。タカラトミーが「超パリピ（パーティーピープル、すなわち社交的な若者を指す俗語）でインスタ映え（写真共有サイトのInstagramで注目を集める見栄えの良さ）する」と紹介している「L.O.L.サプライズ！」は、2018年7月から2019年3月末までの国内累計出荷数が280万体にも達しています。この玩具は、パッケージを開封する過程で服などのアイテムが順番に出てくる仕掛けになっており、その開封動画をSNSに投稿するユーザーが非常に多いのも人気の理由の一つでしょう。

さらにバンダイは、人気ユーチューバーになりきって動画制作にチャレンジできる「だれでも動画クリエイター！HIKAKIN BOX」を展示しています。同社は、この玩具で撮影した動画をSNSに投稿することで、「新しい子どもたちの交流のきっかけになれば」と、玩具を通じた新たなコミュニケーションの形を提案しているようです。他にも、見た目が可愛らしく、写真に撮ってシェアしたくなるようなぬいぐるみを始め、SNSでの話題性を意識して作られた玩具が数多く展示されていました。

これらの事例から見えてくるのは、「驚き」や「SNS映え」という切り口を通じて、従来のターゲット層を超えた幅広い年齢層、特に女性の心を掴みたいという玩具メーカー各社の強い意欲です。この意欲が、今回の東京おもちゃショー全体を大いに盛り上げていると言えるでしょう。このトレンドは、玩具が単なる遊び道具に留まらず、自己表現のツールや、他者とのコミュニケーションのきっかけとしての役割を担う、新しい時代の幕開けを感じさせてくれます。玩具市場は、これからも多様な楽しみ方を提供する方向へと進化していくに違いありません。